Viva la marca que te parió (una reflexión sin pretensiones sobre el personal branding)

A menudo el concepto marca personal despierta recelos. Puede ser lógico, pues marca y persona son conceptos, a priori, casi antagónicos. En la mayoría de las ocasiones, el término “marca” suena a artificio, ¿verdad?

En esencia, hay cuatro perspectivas distintas (relacionadas con la comunicación empresarial) desde las que definir y entender el fenómeno de la marca personal.

Funcional y aséptica

La primera perspectiva es totalmente funcional y aséptica. Desde ésta se ve a la marca personal como el resultado de aplicar técnicas de marketing a nuestra propia imagen para ser más visibles y diferenciarnos de otros individuos, generalmente, en el ámbito profesional. Dicho de otro modo: la marca personal es el resultado de ofrecernos como productos y estar siempre en el escaparate y disponibles en el mercado. Esta visión (que se queda en la epidermis del concepto) es la utilizada, en la mayoría de las ocasiones, por los neófitos o por quienes desprecian el fenómeno.

Laboral-reivindicativa

La segunda perspectiva desde la que ver a la marca personal es la laboral-reivindicativa. Gracias a ésta, se advierte a la marca personal como la actitud y la respuesta que tienen los trabajadores a la forma de actuar de buena parte de las empresas en la sociedad capitalista, que les consideran como fuerzas productivas que deben reemplazarse cuando dejan de ser rentables. Los empleados, simplemente, buscan un medio de supervivencia que les ayude a estar activos en el momento en que dejen de tener valor para las instituciones en las que trabajan. Este modelo de supervivencia se caracteriza no por aplicar soluciones a posteriori sino por ser eminentemente preventivo y por estar basado en la visibilidad. Es decir: “Yo me hago visible y estoy disponible en el mercado en previsión de lo que pueda pasar pasado mañana en la empresa”.

Colaborativa

La tercera perspectiva desde la que ver a la marca personal es la colaborativa con la empresa o con la institución. El empleado tiene su propia marca personal pero, al mismo tiempo, es portador (muchísimas veces orgulloso) de la marca de la empresa para la que trabaja. Las dos partes se aprovechan de esta sinergia. Empleado e institución se ayudan entre sí, transfiriéndose visibilidad y prestigio. Pongo dos ejemplos: primero, un conocido periodista que empieza a escribir una columna en un prestigioso periódico; o, segundo, un intelectual de reconocida trayectoria que empieza a impartir clases en una universidad de renombre.

Personal-reivindicativa

Por último, la cuarta perspectiva es la personal-reivindicativa. Dejémonos de marketing, olvidémonos de productos, ignoremos a la competitividad. ¡Seamos personas! La marca personal nos sirve para diferenciarnos como individuos, como seres humanos. Nos sirve para reivindicarnos a nosotros mismos entre una masa cada vez más grande, más uniforme, más robotizada. Una masa que, cada vez, está más a expensas de grandes grupos de poder (económicos, políticos, religiosos). Una masa más desinformada, precisamente, porque se le somete a un bombardeo constante de información. Y este bombardeo ya es tan cotidiano que la masa se siente bien inmersa en él.

Si te paras a reflexionar, sea cual sea la perspectiva desde la que hoy miremos a la marca personal, ésta tiene como escenario, altavoz o caja de resonancias a Internet. Sin embargo, el término nació cuando la Red aún no era popular.

Tom Peters

Todo empezó en 1997, cuando Tom Peters publicó un artículo titulado “The brand called You”. En el texto, nos aconsejaba independizarnos emocionalmente de las instituciones para las que trabajamos y crearnos nuestra propia marca. ¿Por qué? Para diferenciarnos mejor de otros trabajadores, que son nuestra competencia si hay que salir al mercado. ¿Cómo se lleva a la práctica? Haciendo visibles nuestras virtudes y, también, aquellas características muy personales de las que estamos orgullosos y que, a fin de cuentas, son nuestro valor diferencial.

La importancia del artículo de Peters residía en su mensaje optimista: nuestra individualidad está por encima de las empresas en las que somos empleados, podemos conseguir nuestros objetivos profesionales y podemos ser dueños de nuestro destino laboral. Todo es más fácil si aplicamos cierto método y cierto sentido común. Y, quizá, a lo mejor, podíamos encontrar ese método y ese sentido común en el mundo del marketing.

La importancia del artículo de Peters residía en su mensaje optimista: nuestra individualidad está por encima de las empresas en las que somos empleados

Años después de haber sido publicado, el artículo de Tom Peters no sólo sigue vigente, sino que ha aumentado su valor. La inestabilidad de las economías ha puesto de manifiesto la increíble volatilidad de los empleos. Incluso las empresas más poderosas no aseguran un puesto de trabajo a largo plazo. Los trabajadores asumen, de forma natural, que tarde o temprano tendrán que dar el salto de una empresa a otra o ponerse a trabajar como freelancer. En un caso u otro, para sobrevivir tienen que ser visibles, tienen que diferenciarse de su competencia. Tienen que cultivar su marca personal.

Generalmente, se utiliza de forma indistinta los términos marca personal y personal branding. Es un mero asunto terminológico y, por lo tanto, no es una matemática exacta, pero muchos pensamos que, aunque estos dos términos están íntimamente ligados, se refieren a ideas distintas.

Tal como la entendemos, la marca personal es una imagen intencional que parte de un sujeto y que persigue un fin: dejar una impronta, una huella en sus públicos-objetivo (stakeholders) para que éstos le reconozcan, le diferencien de los demás y le elijan.

El proceso que se utiliza para desarrollar estratégicamente la marca personal es el denominado personal branding. En la mayoría de las ocasiones es centrífugo, es decir, nace de uno mismo hacia el exterior. Y, en la mayoría de las ocasiones, tal como he dicho antes, hoy se sirve de Internet.

¿La marca personal es lo mismo que reputación? En absoluto. Como tampoco son sinónimos los conceptos de visibilidad, notoriedad e influencia.

La marca personal es una imagen que parte de ti, que se inicia en ti. Es una huella, una levedad muy sujeta a los vaivenes del tiempo. La reputación nace en los demás y es originada por la confluencia de varios factores.

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Otras entradas sobre marca personal

  1. Por qué los líderes despiertan filias y fobias
  2. ¿Cómo haría hoy branding #MigueldeCervantes?

 

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¿Por qué los líderes despiertan filias y fobias?

Dicen los antropólogos que los primeros líderes fueron, en los orígenes del hombre, aquellos primates que sabían dónde estaba la comida o los lugares en donde el grupo podía sentirse seguro. Parece ser que estos primates avanzados (con más intuiciones, conocimientos o iniciativa que los demás) echaban a andar y los otros, simplemente, les seguían.

En Estratificación social y desigualdad (2010), Harold R. Kerbo explica que los primeros líderes eran eminentemente colaborativos y no conflictivos. Antes de la puesta en práctica de la agricultura, las tribus de aquellos seres humanos primitivos eran pequeñas, nómadas y con (dato muy importante) pocas pertenencias. Por tanto, los líderes del grupo no tenían más riquezas que otros y tenían un estatus sólo ligeramente superior que el resto del grupo. El mejor cazador o el mejor recolector era distinguido frente a los demás, pero esta distinción quedaba ahí, no pasaba a más.

Kerbo señala la importancia de revolución neolítica como fuente de la estratificación social. Llegó la especialización y el perfeccionamiento de los métodos de caza y de la producción agrícola. Esto trajo el asentamiento, la tribu sedentaria y la acumulación de bienes. Fue entonces cuando algunos individuos se quedaron al margen de la producción para ser líderes políticos y religiosos.

El estatus

El análisis de Kerbo nos hace pensar. Millones de años después el modelo continúa: un grupo perdido sigue a un individuo que cree saber dónde está la comida y una zona de seguridad. Y, a menudo, cuando damos un paso más allá en la especialización, ese líder se aleja de la producción y decide sugerir a los demás cómo se deben hacer las cosas. Acto seguido, muchos quieren imitarle.

Se produce, parafraseando el título de uno de los ensayos de Alain de Botton, una Ansiedad por el estatus.

Evidentemente, no voy a dar explicaciones simples a problemas complejos. Pero te hago esta reflexión de los primeros líderes de los asentamientos neolíticos para que comprendas por qué, por ejemplo, los denominados gurús de Internet (aquellos que han desarrollado su marca personal en señalar a los demás dónde está el camino) tienen, en muchos casos, tan mala fama.

(*) Gracias a Willy N’Sué Obama por descubrirme a Kerbo y de Botton.

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Ucronía transmedia. ¿Cómo haría hoy branding #MigueldeCervantes?

¿Cómo haría branding Miguel de Cervantes si viviera hoy? ¿Cómo trabajaría (sobre todo) y cultivaría su marca personal? Esa fue la pregunta que lancé hace unas semanas en clase, mientras hablábamos de la comunicación transmedia. Di algunas pistas a los chicos, no quise que contestaran y dejé el asunto en el aire para que reflexionaran acerca de ello. Hoy retomo el asunto en el blog.

Cervantes transmedia

1.- Su marca personal iría ligada a la evolución del sector al que se dedica

1.1.- Las nuevas tecnologías propician que deje de existir el concepto obra terminadacomo nos explica Inma Turbau, y la novela del futuro será transmedia, como nos recuerda Norma Dragoevich.

Miguel no sólo trabajaría en un libro, sino en otras ramificaciones de la historia:

  • Crearía un videojuego en donde el jugador podría decidir finales de capítulos.
  • Se plantearía grabar un documental o llevar la historia hacia una película, donde él fuera el director o el guionista.
  • Escribiría un blog que contara la vida no conocida de uno de sus personajes
  • Subiría fotos a un Flickr.
  • Y, sí, también abriría para Sancho Panza una cuenta en Twitter.

1.2.- Estaría muy interesado en las nuevas tecnologías porque sabe que no sólo ha cambiado el libro (de papel a digital), sino los canales a través de los cuales las historias llegan a los públicos. Además, la tecnología siempre ha influido en la literatura, es intrínseca a ella, como le explica Juan Francisco Ferré a Scolari, o como dice aquí Tomás Albaladejo.

1.3.- Comprendería que el lector ha cambiado y que consume información de una forma distinta, con una frecuencia distinta y con niveles de profundidad distintos. Y que, si quiere ser comprendido y entendido, hay que adaptarse a él.

2.- ¿Por qué ser sólo literato? Hemos visto aquí, muchas veces, que el presente empieza a estar marcado por la hibridación de géneros, canales y plataformas. Así que, quizá, Miguel no sería sólo novelista, o dramaturgo, o poeta. Quizá fuese comunicador, a secas. A veces le gustaría compartir historias y, como hemos visto en el punto 1, conocimiento y experiencias a través de distintos canales. Apostaría mi mano izquierda (ya que de mancos de Lepanto estamos hablando) a que sería, ante todo, audiovisual.

3.- Utilizaría Internet para crear experiencias directas con el lector y para afianzar su marca personal

3.1.- Quizá, escamado con las editoriales, haría públicas sus obras en Internet o las vendería al lector, directamente, sin intermediarios. Sabría que en la Sociedad Red desaparece el intermediario que no aporte valor.

3.2.- Antiguo preso en Argel, testigo directo de la cohesión de culturas, de fanatismos y radicalismos, haría especial caso a los movimientos sociales. Posiblemente sería ciberactivista.

Qué repetiría de su historia: el crowdfunding

1.- Crowdfunding. En su época ya buscó vías de financiación alternativas. Si has leído El Quijote recordarás que Miguel dedica su primera parte a un mecenas, el Duque de Béjar.

2.- Muy relacionado con lo anterior, no podría vivir de la Literatura, sino que tendría que desempeñar, de nuevo, los más variopintos trabajos.

2.- Probablemente, hoy no le reconocerías porque no llevaría marcado el signo del éxito. Porque los Arturo Pérez Reverte de su época eran Lope de Vega o Quevedo. Miguel (antiguo soldado, acusado de judeo converso por los fanáticos religiosos) sería hoy un hombre con tantas luces como sombras.

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