Diez consejos para educar al cliente

Quienes nos dedicamos o nos hemos dedicado a esto de la Comunicación Corporativa, nos quejamos de que el cliente no nos entiende, que nos pide imposibles, que no valora el esfuerzo. A menudo nos pide Reputación cuando quiere Visibilidad. O cree que una noticia suya puede ser publicada en El País sin ningún problema. En la inmensa mayoría de las ocasiones, esta circunstancia se produce porque no le hemos educado antes de empezar a trabajar para él.

A continuación, te doy diez consejos para que la famosa educación previa llegue a buen puerto.

  1. Pregúntale claramente qué quiere y qué espera de ti. ¿Quiere visibilidad en medios? Eso es relativamente fácil. ¿Quiere reputación? Es más difícil, porque parte de la reputación reside en el management y en la RSC de la empresa, no sólo en su comunicación. ¿Quiere tener siempre una buena Imagen Pública? Eso es aún más difícil porque, como nos recuerda Capriotti, la Imagen Pública de una Institución no es propiedad de ésta sino de su públicos. Depende de factores que se escapan a nuestro control.
  2. Dile claramente lo que tú esperas de él. Que no se entrometa en tu trabajo, que acepte tus métodos, que mantenga la confianza, que comprenda que los resultados en comunicación se consiguen a medio y largo plazo, etc., etc.
  3. Sé didáctico, aclárale conceptos. Explícale que no es igual Imagen Pública que Reputación, como tampoco es lo mismo Visibilidad que Influencia o Notoriedad. A veces, los clientes piden imposibles porque confunden conceptos o no saben verbalizar lo que quieren.
  4. Explícale en qué consiste tu trabajo. Vendes consejo, planeas estrategias, consigues visibilidad en medios o en distintos foros. Detállaselo. Dile a qué dificultades te enfrentas a diario. Confiésale que, a veces, las estrategias salen mal.
  5. Muéstrale casos de éxito y ejemplos en donde la comunicación no ha dado frutos. “Escarmienta en cabeza ajena”, como dice mi amigo F.; sigue el ejemplo de otros y que el cliente lo haga también.
  6. Hazle ver que una cosa es la consecución de objetivos y otra es el trabajo realizado. Muchas veces, el trabajo no se ve recompensado. Pero eso no quiere decir que no se haya trabajado duro. A un ex-jefe mío le gustaba comparar a los consultores con los abogados. A veces no se ganan los juicios, pero se ha trabajado, y mucho.
  7. Preséntale a periodistas si lo que quiere es visibilidad en medios. Así, ellos darán fe de que tu trabajo es duro y de que aparecer en medios depende de cientos de factores que muchas veces se escapan a nuestro control.
  8. Déjaselo claro: comparar texto publicado con publicidad es, sencillamente, delirante. Ni se te ocurra entrar en ese juego. Ese juego funciona a corto plazo funciona, pero es contraproducente a largo plazo.
  9. Hazle comprender que, a veces, es mejor callar y que el silencio también es una forma de comunicación.
  10. Dile siempre la verdad, aunque te duela a ti, aunque le duela a él. Recuerda lo que dice el maestro Sabina: “Si dos no se engañan, mal pueden tener desengaños”.

¿Estamos valorando en exceso la herramienta?

Se acabó EBE 09 y los que conformamos la mesa de Comunicación y Marketing 2.0 estamos contentos con los resultados. No sólo asistió mucho público (cerca de 300 personas), sino que tuvo lugar un encendido debate, que era lo que nosotros pretendíamos.

Desgraciadamente, teníamos poco tiempo y muchos asuntos que abordar, por lo que no pudimos profundizar en todos ellos de la forma que merecían. Acabo de darme una vuelta por los blogs de Iván Pino y de Pablo Herreros (intuyo que Adolfo Corujo y Joaquín Mouriz están a punto de publicar sus comentarios) y no quiero redundar en las cuestiones que ellos, como siempre, explican de forma tan acertada.

Quiero destacar en mi bitácora otro asunto, del que sólo se habló de pasada por la tiranía del tiempo. Y lo hago desde mi perfil profesional.

Tengo cuarenta años. Hace mucho fui periodista y más tarde consultor de comunicación y director de comunicación de una importante institución. Hoy soy profesor. Me dedico a formar a jóvenes comunicadores. Añado: les enseño a amar una profesión o un área de conocimiento llamado Comunicación (porque yo, y lo digo sin rubor, también la amo). Quizá por eso a veces me detenga en aspectos que pueden pasar desapercibidos.

En mi intervención aludí a la filosofía 2.0, que, al menos para mí, es de suma importancia. El manejo de una herramienta puede llevarte dos o tres tardes. Sin embargo, captar la filosofía de la Comunicación y ponerla en práctica es más difícil. De hecho, hay gente que trabaja en el sector que nunca lo hace.

El estudiante de comunicación o el joven comunicador encuentra en la filosofía 2.0 tres pilares sobre los que debe basarse su desarrollo profesional:

  • Reconocer y respetar la autoría de ideas y trabajos
  • Aprender a trabajar en red
  • Comprender que la profesionalidad exige un aprendizaje continuo

El manejo de las herramientas es fundamental para desempeñar nuestro trabajo. Sin embargo, el factor humano es vital, sea en la comunicación 2.0 ó milpuntocero. Es la herramienta la que debe estar al servicio del profesional y del mensaje. ¿Estamos dispuestos a perderlos por el camino?

Ponerse al día en verano

 

Mapa de la web 2.0, obtenido de redpizarra.org

Hace algunos años, cuando entré como profesor en la Universidad, un compañero (Javier) me dijo que yo iba a trabajar mucho en julio. Confieso que no le hice caso. ¿Julio? ¿Trabajo? Me acerqué para ver mejor sus ojos: además de ser un caballero serio y respetable, un castellano viejo que pasa de los cincuenta, no vi en su mirada prueba alguna de haber fumado sustancias ilegales. Trabajar en julio, vale. Pero, ¿mucho? Se habría equivocado.

Algunos cursos después me he dado cuenta de que mi compañero Javier tenía razón. Es en julio cuando muchos profesores nos reciclamos y nos ponemos al día: algunos aprovechan para iniciar alguna estancia en una universidad extranjera; casi todos escribimos artículos y comunicaciones sobre nuestra especialidad; hay también quien prepara congresos, manuales, oposiciones. El día en que un profesor deje de aprender, deja de ser profesor, pues se queda sin profesar, se queda sin aquello en lo que tiene fe. En mi caso, he de confesar que (gracias a unas comunicaciones que estoy preparando para un par de Congresos) estoy increíblemente cautivado por la Comunicación Corporativa 2.0 y, en general, por los Social Media. No sólo estoy aprendiendo nuevas tendencias, sus mecanismos y principios que los rigen: estoy aprendiendo muchas cosas más, que tienen que ver con las personas.

Estos días me estoy documentando y estoy pidiendo la opinión de expertos para elaborar mis trabajos académicos. Y me he dado cuenta de que las personas sabias de verdad no se dan autobombo en Facebook y no hablan con aplastante autoridad, sino que comparten conocimiento. Lógicamente utilizan Facebook, Twitter, sus blogs y otras plataformas, pero para hablar y escuchar, a partes iguales.

En este sentido he descubierto (o redescubierto, no sabría decir) a Iván Pino, Roberto Carreras, Cristina Aced, Neus Arqués, Adolfo Corujo Pablo Herreros. También quiero agradecer las opiniones de amigos (como Antonio Gómez Rufo) que no son especialistas pero que han compartido conmigo su visión del universo 2.o como usuarios.

Unos y otros se han implicado y han gastado horas de su tiempo para que yo aprendiera un poco más sobre los Social Media y para que yo pudiera escribir sobre lo que ellos saben. Estas palabras no son mera pleitesía, pues no me gusta adular ni ser adulado. Pero quiero agradecer que ellos me faciliten ser profesor, pues gracias a lo que me han enseñado (más lo poco que yo sé) puedo seguir hablando de Comunicación a mis alumnos. Es curioso: la Gran Rueda hará que éstos, dentro de décadas, vuelvan a hacer lo mismo con otros alumnos o con nuevos compañeros de trabajo que necesiten ayuda.

Más cosas: vía Roberto he conocido, además, un buen número de sitios interesantes, sitios como los de Dolores Reig (que me ha causado una magnífica impresión), Raúl Hernández, Alejandro Suárez o Daniel Ponte.

Está bien que haya meses como julio o agosto para reciclarse, ¿no creéis? Bueno, venga, también para tomarse esa cervecita o para ir a la playa, claro.