Diez consejos para educar al cliente

Quienes nos dedicamos o nos hemos dedicado a esto de la Comunicación Corporativa, nos quejamos de que el cliente no nos entiende, que nos pide imposibles, que no valora el esfuerzo. A menudo nos pide Reputación cuando quiere Visibilidad. O cree que una noticia suya puede ser publicada en El País sin ningún problema. En la inmensa mayoría de las ocasiones, esta circunstancia se produce porque no le hemos educado antes de empezar a trabajar para él.

A continuación, te doy diez consejos para que la famosa educación previa llegue a buen puerto.

  1. Pregúntale claramente qué quiere y qué espera de ti. ¿Quiere visibilidad en medios? Eso es relativamente fácil. ¿Quiere reputación? Es más difícil, porque parte de la reputación reside en el management y en la RSC de la empresa, no sólo en su comunicación. ¿Quiere tener siempre una buena Imagen Pública? Eso es aún más difícil porque, como nos recuerda Capriotti, la Imagen Pública de una Institución no es propiedad de ésta sino de su públicos. Depende de factores que se escapan a nuestro control.
  2. Dile claramente lo que tú esperas de él. Que no se entrometa en tu trabajo, que acepte tus métodos, que mantenga la confianza, que comprenda que los resultados en comunicación se consiguen a medio y largo plazo, etc., etc.
  3. Sé didáctico, aclárale conceptos. Explícale que no es igual Imagen Pública que Reputación, como tampoco es lo mismo Visibilidad que Influencia o Notoriedad. A veces, los clientes piden imposibles porque confunden conceptos o no saben verbalizar lo que quieren.
  4. Explícale en qué consiste tu trabajo. Vendes consejo, planeas estrategias, consigues visibilidad en medios o en distintos foros. Detállaselo. Dile a qué dificultades te enfrentas a diario. Confiésale que, a veces, las estrategias salen mal.
  5. Muéstrale casos de éxito y ejemplos en donde la comunicación no ha dado frutos. “Escarmienta en cabeza ajena”, como dice mi amigo F.; sigue el ejemplo de otros y que el cliente lo haga también.
  6. Hazle ver que una cosa es la consecución de objetivos y otra es el trabajo realizado. Muchas veces, el trabajo no se ve recompensado. Pero eso no quiere decir que no se haya trabajado duro. A un ex-jefe mío le gustaba comparar a los consultores con los abogados. A veces no se ganan los juicios, pero se ha trabajado, y mucho.
  7. Preséntale a periodistas si lo que quiere es visibilidad en medios. Así, ellos darán fe de que tu trabajo es duro y de que aparecer en medios depende de cientos de factores que muchas veces se escapan a nuestro control.
  8. Déjaselo claro: comparar texto publicado con publicidad es, sencillamente, delirante. Ni se te ocurra entrar en ese juego. Ese juego funciona a corto plazo funciona, pero es contraproducente a largo plazo.
  9. Hazle comprender que, a veces, es mejor callar y que el silencio también es una forma de comunicación.
  10. Dile siempre la verdad, aunque te duela a ti, aunque le duela a él. Recuerda lo que dice el maestro Sabina: “Si dos no se engañan, mal pueden tener desengaños”.

¿Estamos valorando en exceso la herramienta?

Se acabó EBE 09 y los que conformamos la mesa de Comunicación y Marketing 2.0 estamos contentos con los resultados. No sólo asistió mucho público (cerca de 300 personas), sino que tuvo lugar un encendido debate, que era lo que nosotros pretendíamos.

Desgraciadamente, teníamos poco tiempo y muchos asuntos que abordar, por lo que no pudimos profundizar en todos ellos de la forma que merecían. Acabo de darme una vuelta por los blogs de Iván Pino y de Pablo Herreros (intuyo que Adolfo Corujo y Joaquín Mouriz están a punto de publicar sus comentarios) y no quiero redundar en las cuestiones que ellos, como siempre, explican de forma tan acertada.

Quiero destacar en mi bitácora otro asunto, del que sólo se habló de pasada por la tiranía del tiempo. Y lo hago desde mi perfil profesional.

Tengo cuarenta años. Hace mucho fui periodista y más tarde consultor de comunicación y director de comunicación de una importante institución. Hoy soy profesor. Me dedico a formar a jóvenes comunicadores. Añado: les enseño a amar una profesión o un área de conocimiento llamado Comunicación (porque yo, y lo digo sin rubor, también la amo). Quizá por eso a veces me detenga en aspectos que pueden pasar desapercibidos.

En mi intervención aludí a la filosofía 2.0, que, al menos para mí, es de suma importancia. El manejo de una herramienta puede llevarte dos o tres tardes. Sin embargo, captar la filosofía de la Comunicación y ponerla en práctica es más difícil. De hecho, hay gente que trabaja en el sector que nunca lo hace.

El estudiante de comunicación o el joven comunicador encuentra en la filosofía 2.0 tres pilares sobre los que debe basarse su desarrollo profesional:

  • Reconocer y respetar la autoría de ideas y trabajos
  • Aprender a trabajar en red
  • Comprender que la profesionalidad exige un aprendizaje continuo

El manejo de las herramientas es fundamental para desempeñar nuestro trabajo. Sin embargo, el factor humano es vital, sea en la comunicación 2.0 ó milpuntocero. Es la herramienta la que debe estar al servicio del profesional y del mensaje. ¿Estamos dispuestos a perderlos por el camino?

¿Quién enseña al nuevo compañero?

Hace años, trabajé en una afamada agencia de comunicación y relaciones públicas en donde coincidí con un viejo consultor, a punto de jubilarse. No era la estrella de la oficina y sus éxitos, pasados, quizá estaban a punto de caer en el olvido. Pero era una de las personas más queridas y respetadas del equipo, si no el que más. Él y yo hablábamos a menudo. A él le hacía gracia que a mí me gustara escribir (por entonces yo había terminado una novela que estaba intentando vender, sin éxito, a las editoriales) y charlábamos sobre libros, sobre la Vida y sobre las actitudes que debe tener un buen comunicador para realizar bien su trabajo.

Entre las responsabilidades que este compañero tenía se encontraban la realización del manual de acogida de la empresa y tutelar, durante un breve periodo de tiempo, a los nuevos consultores que llegaban al despacho .

Sin querer, él estaba desempeñando lo que muchos años después iba a estar tan de moda en el mundo empresarial: el mentoring. En la agencia, él era un consultor de consultores, un mentor.

La palabra mentor viene del personaje de la mitología griega Mentor, amigo de Ulises, que, en ausencia de éste, educaba a su hijo Telémaco. Hoy, un mentor es todo aquel quien ayuda a los más jóvenes o nuevos a adaptarse a un medio, un camino o un lugar.

El rol de mentor es cada vez más frecuente en las empresas modernas. A veces, esta responsabilidad se ha institucionalizado y la dirección elige a varios ejecutivos seniors para ayudar a los nuevos compañeros. Pero, ¿qué ocurre cuando esos mentores no son los idóneos? Es muy probable que se sufran los efectos contrarios a los deseados.

¿Cuál es la solución, entonces?

Hace unos meses, la revista Análisi. Quaderns de la Comunicació, de la Universidad Autónoma de Barcelona, me publicaba un artículo al respecto, en donde hablaba de los mentores en un caso muy concreto: las agencias de comunicación y relaciones públicas. En el texto apuesto por la figura del mentor externo. No es una idea descabellada (de hecho, a mí me gustaría ser mentor externo algún día). Si quieres saber cómo puedes desempeñar esta responsabilidad, te recomiendo que leas el texto pulsando aquí o yendo directamente a la revista.