Cómo educar al cliente (II). Adolfo Corujo: Una visión de gran consultora y tres fases de acción

Cómo recordarás, hace unos días publiqué un post sobre cómo educar al cliente que recogía las opiniones de una serie de consultores amigos. Hoy retomo la línea temática con las opiniones de Adolfo Corujo, socio y director general corporativo de Talento, Organización e Innovación de Llorente & Cuenca. Gracias, Adolfo, por participar de esta conversación con muy poco tiempo libre desde Brasil. Y, también, por recomendarnos prudencia cuando hablamos de educar a un cliente porque, en realidad, tal como explicas, es un proceso de interacción largo en el que las dos partes aprenden.

Las palabras de Adolfo son muy interesantes (al igual que los compañeros que participaron en el anterior post) y han provocado que me formule una pregunta: ¿Influye estar en una consultora grande o pequeña en la forma que tenemos de educar interaccionar y aprender de forma mutua con el cliente?

Yo creo que sí: las consultoras grandes tienen un equipo numeroso y unos procesos que restan poder (a veces despótico) al cliente. Una consultora pequeña está en manos del cliente. Y él lo sabe.

Pero vayamos con las opiniones de Adolfo. He transcrito sus frases y las he entrecomillado. Son tan buenas que no he querido cortar apenas nada. He jalonado su intervención con ladillos, frases introductorias y negritas.

Proceso previo

En cuanto a la relación con el cliente, Adolfo explica la importancia del proceso previo, donde todo debe quedar detallado de forma documental para saber manejar las expectativas. Tras recomendarnos prudencia al hablar de educar al cliente, explica:

“El trabajo entre cliente y consultor requiere un proceso de aprendizaje mutuo […] Realmente, comienza en el proceso de oferta y contratación. Por ejemplo, procuramos que nuestras propuestas vengan respaldadas por la concreción de servicios, entregables, hitos y tipo de reportes. Esa información se recoge por escrito en documentos de trabajo que son distintos y complementarios a las presentaciones que usamos durante la preventa. Así tratamos de ser claros y de que ambas partes entendamos las expectativas y su posible respuesta”.

El desarrollo de la relación pasa por el entendimiento

Adolfo cree que el consultor es también quien debe aprender del cliente. Lo explica de esta forma:

“Una vez contratados, nuestro principal objetivo al inicio de una relación es entender bien el contexto de la compañía y del departamento que nos ha contrato y sus objetivos de negocio. El siguiente paso en el proceso de aprendizaje por nuestra parte es entender cómo desde nuestra metodología y experiencia podemos aportar para que preservemos o incrementemos el prestigio de la empresa y cómo esto incide en esos objetivos planteados”.

Curiosamente, para Adolfo aún estamos en la primera fase. En ella es preciso seguir estableciendo puentes gracias a la interacción y a la comunicación:

“Durante esta primera fase intentamos que el cliente se familiarice con nuestra forma de trabajar, comprenda los conceptos y los términos que usamos, conozca nuestras herramientas y tenga contacto directo con las personas que forman el equipo de trabajo. En ese sentido, tratamos de ser lo más didácticos posible. A partir de ahí, otra de las bases de aprendizaje es crear una base de conocimiento y un flujo de intercambio de información que nos permita actualizar permanentemente la visión compartida del contexto y de los retos. Cuanto más activo y más dinámico, más potente es la fusión entre el equipo del cliente y de la consultoría”.

El ejemplo de la prueba médica para explicar lo estratégico, lo práctico y lo operativo

Adolfo nos explica ahora la gestión de proyectos en tres niveles:

  • Estratégico
  • Táctico
  • Operativo

Y lo hace utilizando el ejemplo de una prueba médica:

“Al paciente le duele el brazo. Su principal motor para venir a la consulta es que el dolor desaparezca. Inmediatamente, el médico realiza un diagnóstico en el que incluye una resonancia magnética de la columna vertebral y el paciente duda sobre si eso es necesario: a él le duele el brazo, no la columna. Es absolutamente necesario que el paciente comprenda el porqué y de ahí la necesidad de adoptar técnicas de comunicación para que la información y la razón técnica sean trasladadas de manera que puedan ser compartidas por el cliente. Mientras en lo operativo el médico ofrece una serie de tratamientos inmediatos para reducir el dolor, avanza en lo táctico identificando la causa que al final resulta que está en el nervio ciático pinzado por dos vértebras. Eso le llevará a un tratamiento más invasivo, delicado y con un efecto a medio plazo mucho más grande, reduciendo el dolor del brazo y la necesidad de otros tratamientos. Y ahora llega ese médico especialista y llega al nivel estratégico, analiza el modelo de vida de la persona, sus hábitos y propone cambios en nutrición, sueño o ejercicio que evitarán en el futuro nuevas intervenciones y, sobre todo, nuevos dolores. Todo esto trabaja en paralelo en tres planos que el paciente debe comprender, aceptar y seguir”.

Te puede interesar:

“Comunicación corporativa. Guía de supervivencia”, editado por Grupo 5

Comunicación Corporativa. Guía supervivencia
“Comunicación Corporativa. Guía supervivencia”, editada por Grupo 5.

Estoy muy contento. Acaba de ver la luz mi último libro: Comunicación corporativa. Guía de supervivencia, editado por Grupo 5. Es el reflejo de las clases que imparto para alumnos de 4º curso del grado. Te detallo el índice:

Prólogo. Incertidumbre. ¿Quién dijo miedo? Seamos optimistas (aunque a veces parezca complicado)

1. Las señas de identidad
–Las bases
–Mírame, habla conmigo y conóceme mejor
–Eliges una empresa en vez de otra por intangibles
–La imagen de una empresa no pertenece a la empresa, sino a sus públicos; y no tiene una, sino muchas
–Imagen y reputación son dos conceptos distintos
–Los padres de la profesión se dedicaron al periodismo
–Una confesión
–El desarrollo
–Olvídate de los modelos. El modelo es el no-modelo

2. El comunicador corporativo, miembro de la sociedad-red
–Hacia el cambio permanente

3. Las relaciones con los medios de comunicación
–Funciones del comunicador y del gabinete de prensa
–Notas de prensa
–Sala de prensa 2.0
–Convocatorias y ruedas de prensa
–La formación de portavoces
–Preparación de entrevistas
–Preparación de informes

4. La identidad visual corporativa: fundamental para transmitir intangibles
–Qué es la identidad visual corporativa
–Cómo saber si un logo es bueno
–La tipografía
–El manual de identidad visual corporativa

5. ¡Una crisis! Prepárate y todo saldrá bien
–Qué es una crisis
–Prevención: preparación documental y auditoría previa
–El plan: la importancia de comité de crisis

6. El plan estratégico de comunicación
–¿Qué es el plan estratégico de comunicación?
–Partes del plan estratégico de comunicación

7. Community management
–La desintermediación

8. Comunicación interna
–Los experimentos de Hawthorne
–Comunicación interna 2.0
–Innovación

9. Transmedia, Storytelling e Inbound Marketing
–Resultado del fenómeno multipantalla y multicanal
–Mix de estrategias

10. Diez condicionantes que aseguran el éxito de la comunicación de una entidad

11. Marca personal y Personal Branding
–Hablemos antes de la crisis de las instituciones
–Qué es la marca personal
–¿Cuál es el secreto, entonces?
–¿Qué hay que hacer para cultivar tu marca personal? Plan estratégico
–Y, si todo parece posible, entonces, ¿por qué la marca personal es tan volátil?
–Una reflexión final. ¿Y si te vas a la India o al mismísimo Marte?

Bonus

Pulsa aquí para verla ficha del libro en la página de la editorial.

Cómo educar al cliente (I)

¿Trabajas en una agencia de comunicación corporativa, RR.PP., o marketing? ¿Crees que a menudo los clientes piden imposibles? ¿Percibes que no entienden tu trabajo? ¿Por qué crees que ocurre esto?

Una de las frases recurrentes de la profesión es que hay que educar al cliente.

Recuerdo mi etapa de consultor: a veces había que decir al cliente qué se puede y qué no se puede conseguir con una campaña. A menudo era terriblemente complicado.

Sé de una conocida agencia de comunicación y relaciones públicas que tuvo que elaborar un vídeo con declaraciones de un buen número de jefes de sección de Economía de distintos medios. En el vídeo los periodistas confesaban cuántos e-mails recibían al día, cuántas llamadas, cuántas invitaciones a ruedas de prensa. Es decir: demostraban que era muy-muy complicado provocar una noticia en prensa.

También es una práctica habitual en las agencias elaborar un listado detallado de gestiones con públicos objetivo para que lo vea el cliente cada semana. El trabajo se hace, pero muchas veces no se obtiene la recompensa deseada.

Aunque de este asunto ya he hablado en mi blog, retomo la dificultad de educar al cliente pidiendo la opinión de algunos consultores amigos. Sus citas van entrecomilladas y yo he puesto las negritas para enfatizar mensajes.

Distintas formas para tratar a distintos tipos de clientes

Es evidente que no todos los clientes son iguales ni se comportan de la misma forma. Tal como hablábamos en este blog hace un tiempo, el neuromarketing nos enseña que hay varios tipos de consumidores. Y quizá podríamos hacer un paralelismo con los clientes de las agencias. Pero vamos a simplificar este abanico.

Pablo Sammarco, general manager de The Social Media Family distingue entre 3 tipos de clientes:

  1. El inexperto. Según Pablo, éste “nunca ha realizado inversiones en comunicación/marketing. Por lo general suele ser alguien hecho a sí mismo“, continúa. “Ha trabajado duro para llegar dónde está, recela de todo lo desconocido, y, más aún, de alguien que le hable de notoriedad de marca, atención al cliente, engagement y otros términos que solemos utilizar”. ¿Cómo podemos tratar con él? Según el GM de The Social Media Family, “con confianza y resultados; si bien hay que tener mucho cuidado de no generar unas expectativas que no se van a poder cumplir. En este caso, el mayor enemigo suele ser el cortoplacismo“.
  2. El rebotado. Pablo dice que es el que “ha contratado en el pasado a un freelance/agencia para un servicio concreto, pero la cosa salió mal, y ahora recela de cualquiera que se le acerque a ofrecerle lo mismo”. Para Pablo, éste es difícil de gestionar. “Aunque también facilita mucho las cosas una postura didáctica“, aclara, “indicándole qué pasos se van a dar y qué resultados se esperan de los mismos”.
  3. El realista. “Está acostumbrado a invertir en comunicación”, explica, “ya sea directamente o a través de un tercero, y entiende la magnitud del trabajo encomendado”. Éste “suele ser incluso más exigente que los anteriores”, comenta Sammarco. “Si además es un profesional que ha trabajado en el lado oscuro previamente, el nivel de exigencia se multiplica. En estos casos, a mí siempre me ha funcionado la sinceridad y franqueza, no ofrecer cosas que no puedes desempeñar y trabajar.

Crear una situación inicial de escucha y empatía

Lo mejor es empezar a trabajar la química desde el principio. Al respecto, el responsable de comunicación, blogger y consultor Luis Miguel Díaz-Meco, cree que, con el cliente,

hemos de escuchar incluso lo que no dice y percibir sus necesidades o temores, aunque no los exprese claramente. A partir de este diagnóstico“, continúa, “con total honestidad y transparencia hemos de trasladarle nuestra receta (dosis, preparación y administración) y los resultados que, a partir de nuestra experiencia, podemos esperar”.

Construir un entorno de colaboración

Una vez establecidas unas buenas bases, que reposan sobre la sinceridad y la confianza mutua, es esencial el respeto por ambas partes. Carlos Molina y Diego Rivera, general manager y director de Estrategia y Creatividad, respectivamente, de Best Relations, lo explican así:

“No nos atreveríamos a hablar de educar al cliente, sino de aprender a entendernos de la mejor forma posible. Al iniciar una relación, lo que ambas partes hacemos es comprobar cómo será el trabajo conjunto: si nos entendemos bien, si nos adaptamos a las prioridades del cliente, si somos capaces de establecer una organización… Nosotros tenemos una metodología de trabajo que aplicamos siempre que hay un arranque de actividad, pero es lo suficientemente flexible como para responder a sus ritmos. No tratamos de enseñarle, sino de demostrarle que la metodología funciona, y que si confía en nosotros, la relación va a ser fluida y fructífera. No pretendemos enmendarle la plana a nadie, sino entendernos y establecer conjuntamente las bases de la relación. La clave es la colaboración, es decir, establecer un marco de trabajo colaborativo”.

Decir la verdad aunque duela (y porque también nos pagan para ello)

María de Andrés, fundadora de Imaginecoms y directora asociada de Ditrendia, tiene una idea sin fisuras sobre la sinceridad:

“Yo lo que siempre le digo a mi gente es que al cliente hay que decirle la verdad desde el primer momento. Ellos no nos pagan por hacer lo que piden, sino para conseguir resultados. Y aunque al principio puedan creer otra cosa, los clientes no nos llaman para que hagamos lo que creen que necesitan –un blog, comunicación en medios, inbound marketing— sino para conseguir ventas, visibilidad, imagen.  Y para hacerlo tenemos que aportarle lo que sabemos. Tenemos que aportarles nuestra visión, ideas, estrategias y planes que les ayuden a conseguir lo que quieren.  Y eso no siempre tiene que coincidir con lo que en principio ellos creen”.

María hace una confesión:

“Por eso a mí me gusta decirles al comienzo que no les vamos a decir que sí a todo lo que piden, que les vamos a llevar la contraria muchas veces, y que puede que no siempre estemos de acuerdo. Pero que todo lo que rebatamos lo haremos con argumentos y con una meta clara: conseguir sus objetivos. Así siento las bases para lo que viene después”.

La fundadora de Imaginecoms continúa:

“A partir de ese momento empieza lo complicado. Hacerle ver que cada cosa lleva su tiempo, tiene sus protocolos, sus necesidades. Que aunque ellos crean que necesitan A, lo que de verdad les funcionaría es B. Y eso ya sabes que no siempre es fácil. Porque hay quien confía y entiende, y hay quien no”.

Y concluye:

“Al final, como el cliente aprende es con resultados. Si le llevas la contraria o le dices que para hacer algo necesitas X cosas, y después comprueba que funciona, la segunda vez te será más fácil convencerle, y así sucesivamente. Y cuanto más resultados obtengas, más confianza irás consiguiendo, y más fácil te será hacerle entender que no dices las cosas por decir”.

Explicar bien los productos novedosos

A través de Pura vidaDaniel Bernáez Timón realiza trabajos en un novedoso formato. Lo explica así:

“En mi caso, que ofrezco servicios de Realidad Virtual y Vídeo 360º, la labor de educación es fundamental. La gran mayoría de los clientes desconoce las peculiaridades de este formato, por lo que, en numerosas ocasiones, cuentan con ideas preconcebidas erróneas. Mi labor inicial consiste en introducir al cliente de lleno en el lenguaje de la Realidad Virtual. Lo más efectivo es mostrarle ejemplos best-in-class y enseñarle cuáles son los criterios de éxito para generar una pieza efectiva. En cuanto el cliente empieza a comprender los engranajes del formato, su mente se despeja y las ideas empiezan a brotar”.

Demostrar el ROI

Manuel Carrillo Artero, director de Estrategia de Grupo Reputación Corporativa, presta especial importancia a demostrar los retornos, tangibles e intangibles, para el cliente” y de “integrar todas la sinergias posibles con él.

————————————————-

 Para seguir leyendo