“¿La bene… qué?” Formación de portavoces. La captatio benevolentiae y otras fases de un discurso

Captatio benevolentiae significa, en latín, captar o ganarse la benevolencia, en este caso de un auditorio. La captatio es, en esencia, transmitir en el momento justo (siempre en las primeros compases de la Introducción de un discurso), y de una forma u otra, que uno viene en son de paz y que para él / ella es importante o especial compartir ese rato con las personas presentes.

Muchas veces se cree, de forma errónea, que la captatio sólo es empezar un discurso con halagos al público o que el orador empiece mostrando humildad. Como diría David Bisbal, “Sí, pero no” (¿Veis? Ésta es una captatio benevolentiae). Puede consistir en una anécdota, un guiño cómplice, incluso un lenguaje no verbal cercano que sirva para mostrarse humano.

Descubrí el poder de la captatio gracias a Eduardo Pérez-Rasilla (uno de mis formadores para impartir la asignatura Técnicas de Expresión Oral y Escrita). Tiempo después he reflexionado sobre la importancia de una buena Introducción en los discursos gracias a Guillermo Ballenato.

Precisamente, Guillermo, en Hablar en público. Arte y técnica de la oratoria (Ed. Pirámide. Pág. 83), habla de las siguientes fases de la introducción de un discurso:

  • Salutación
  • Presentación del tema del que se va a hablar, el ponente y el objetivo de la charla
  • Remarcar la importancia del tema o del acto en sí
  • Orientación de la audiencia hacia el tema central y ligero avance de la idea principal del discurso
  • Dar fe de la credibilidad del orador
  • Explicar el método y/o procedimiento de la charla que está a punto de empezar
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Formación de portavoces. El uso de palabras clave

En la mayoría de los buenos discursos, encontramos palabras o expresiones que anclan la atención del público. Son pronunciadas en un momento clave de la intervención y, a veces, fijan el estímulo al ser repetidas una o dos veces.

En la película Invictus, el personaje de Nelson Mandela (interpretado por Morgan Freeman) pronuncia un discurso en el que utiliza palabras como compasión, templanza y generosidad. Y lo hace en el momento justo, cuando se ha asegurado que serán bien recibidas por la audiencia.

El personaje de Mandela sigue el esquema tradicional de

  1. Introducción
  2. Exposición
  3. Argumentación
  4. Conclusión

Y en algo más de tres minutos hace cambiar de opinión a un auditorio.

En su ya mítica intervención en Stanford, las expresiones-clave de Steve Jobs son: Connecting the dots (Uniendo los puntos) o Stay hungry, stay foolish (Mantente hambriento, mantente alocado). A veces, marca puntos de inflexión en el discurso (incluso con modulaciones distintas de voz) utilizando expresiones como Por supuesto Me encantaba.

En El club de los poetas muertos, el bueno del profesor Keating (interpretado por Robin Williams) creó dos leitmotivs imborrables para sus estudiantes. Para ello tomó prestadas dos expresiones: una de Horacio (la latina Carpe diem, Vive el momento) y otra de Walt Whitman (¡Oh, capitán, mi capitán).

Quiero omitir de este post los mítines políticos. Quizá porque, en ellos, esas palabras clave (recuerdo ahora el Yes we can, por ejemplo), se convierten en meros eslóganes y, tan evidentes y repetidas, pierden todo su valor y quedan en el recuerdo como simples coletillas.

Viva la marca que te parió (una reflexión sin pretensiones sobre el personal branding)

A menudo el concepto marca personal despierta recelos. Puede ser lógico, pues marca y persona son conceptos, a priori, casi antagónicos. En la mayoría de las ocasiones, el término “marca” suena a artificio, ¿verdad?

En esencia, hay cuatro perspectivas distintas (relacionadas con la comunicación empresarial) desde las que definir y entender el fenómeno de la marca personal.

Funcional y aséptica

La primera perspectiva es totalmente funcional y aséptica. Desde ésta se ve a la marca personal como el resultado de aplicar técnicas de marketing a nuestra propia imagen para ser más visibles y diferenciarnos de otros individuos, generalmente, en el ámbito profesional. Dicho de otro modo: la marca personal es el resultado de ofrecernos como productos y estar siempre en el escaparate y disponibles en el mercado. Esta visión (que se queda en la epidermis del concepto) es la utilizada, en la mayoría de las ocasiones, por los neófitos o por quienes desprecian el fenómeno.

Laboral-reivindicativa

La segunda perspectiva desde la que ver a la marca personal es la laboral-reivindicativa. Gracias a ésta, se advierte a la marca personal como la actitud y la respuesta que tienen los trabajadores a la forma de actuar de buena parte de las empresas en la sociedad capitalista, que les consideran como fuerzas productivas que deben reemplazarse cuando dejan de ser rentables. Los empleados, simplemente, buscan un medio de supervivencia que les ayude a estar activos en el momento en que dejen de tener valor para las instituciones en las que trabajan. Este modelo de supervivencia se caracteriza no por aplicar soluciones a posteriori sino por ser eminentemente preventivo y por estar basado en la visibilidad. Es decir: “Yo me hago visible y estoy disponible en el mercado en previsión de lo que pueda pasar pasado mañana en la empresa”.

Colaborativa

La tercera perspectiva desde la que ver a la marca personal es la colaborativa con la empresa o con la institución. El empleado tiene su propia marca personal pero, al mismo tiempo, es portador (muchísimas veces orgulloso) de la marca de la empresa para la que trabaja. Las dos partes se aprovechan de esta sinergia. Empleado e institución se ayudan entre sí, transfiriéndose visibilidad y prestigio. Pongo dos ejemplos: primero, un conocido periodista que empieza a escribir una columna en un prestigioso periódico; o, segundo, un intelectual de reconocida trayectoria que empieza a impartir clases en una universidad de renombre.

Personal-reivindicativa

Por último, la cuarta perspectiva es la personal-reivindicativa. Dejémonos de marketing, olvidémonos de productos, ignoremos a la competitividad. ¡Seamos personas! La marca personal nos sirve para diferenciarnos como individuos, como seres humanos. Nos sirve para reivindicarnos a nosotros mismos entre una masa cada vez más grande, más uniforme, más robotizada. Una masa que, cada vez, está más a expensas de grandes grupos de poder (económicos, políticos, religiosos). Una masa más desinformada, precisamente, porque se le somete a un bombardeo constante de información. Y este bombardeo ya es tan cotidiano que la masa se siente bien inmersa en él.

Si te paras a reflexionar, sea cual sea la perspectiva desde la que hoy miremos a la marca personal, ésta tiene como escenario, altavoz o caja de resonancias a Internet. Sin embargo, el término nació cuando la Red aún no era popular.

Tom Peters

Todo empezó en 1997, cuando Tom Peters publicó un artículo titulado “The brand called You”. En el texto, nos aconsejaba independizarnos emocionalmente de las instituciones para las que trabajamos y crearnos nuestra propia marca. ¿Por qué? Para diferenciarnos mejor de otros trabajadores, que son nuestra competencia si hay que salir al mercado. ¿Cómo se lleva a la práctica? Haciendo visibles nuestras virtudes y, también, aquellas características muy personales de las que estamos orgullosos y que, a fin de cuentas, son nuestro valor diferencial.

La importancia del artículo de Peters residía en su mensaje optimista: nuestra individualidad está por encima de las empresas en las que somos empleados, podemos conseguir nuestros objetivos profesionales y podemos ser dueños de nuestro destino laboral. Todo es más fácil si aplicamos cierto método y cierto sentido común. Y, quizá, a lo mejor, podíamos encontrar ese método y ese sentido común en el mundo del marketing.

La importancia del artículo de Peters residía en su mensaje optimista: nuestra individualidad está por encima de las empresas en las que somos empleados

Años después de haber sido publicado, el artículo de Tom Peters no sólo sigue vigente, sino que ha aumentado su valor. La inestabilidad de las economías ha puesto de manifiesto la increíble volatilidad de los empleos. Incluso las empresas más poderosas no aseguran un puesto de trabajo a largo plazo. Los trabajadores asumen, de forma natural, que tarde o temprano tendrán que dar el salto de una empresa a otra o ponerse a trabajar como freelancer. En un caso u otro, para sobrevivir tienen que ser visibles, tienen que diferenciarse de su competencia. Tienen que cultivar su marca personal.

Generalmente, se utiliza de forma indistinta los términos marca personal y personal branding. Es un mero asunto terminológico y, por lo tanto, no es una matemática exacta, pero muchos pensamos que, aunque estos dos términos están íntimamente ligados, se refieren a ideas distintas.

Tal como la entendemos, la marca personal es una imagen intencional que parte de un sujeto y que persigue un fin: dejar una impronta, una huella en sus públicos-objetivo (stakeholders) para que éstos le reconozcan, le diferencien de los demás y le elijan.

El proceso que se utiliza para desarrollar estratégicamente la marca personal es el denominado personal branding. En la mayoría de las ocasiones es centrífugo, es decir, nace de uno mismo hacia el exterior. Y, en la mayoría de las ocasiones, tal como he dicho antes, hoy se sirve de Internet.

¿La marca personal es lo mismo que reputación? En absoluto. Como tampoco son sinónimos los conceptos de visibilidad, notoriedad e influencia.

La marca personal es una imagen que parte de ti, que se inicia en ti. Es una huella, una levedad muy sujeta a los vaivenes del tiempo. La reputación nace en los demás y es originada por la confluencia de varios factores.

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