“Comunicación corporativa. Guía de supervivencia”, editado por Grupo 5

cover guia supervivenciaEstoy muy contento. Acaba de ver la luz mi último libro: Comunicación corporativa. Guía de supervivencia, editado por Grupo 5. Es el reflejo de las clases que imparto para alumnos de 4º curso del grado. Te detallo el índice:

Prólogo. Incertidumbre. ¿Quién dijo miedo? Seamos optimistas (aunque a veces parezca complicado)

1. Las señas de identidad
–Las bases
–Mírame, habla conmigo y conóceme mejor
–Eliges una empresa en vez de otra por intangibles
–La imagen de una empresa no pertenece a la empresa, sino a sus públicos; y no tiene una, sino muchas
–Imagen y reputación son dos conceptos distintos
–Los padres de la profesión se dedicaron al periodismo
–Una confesión
–El desarrollo
–Olvídate de los modelos. El modelo es el no-modelo

2. El comunicador corporativo, miembro de la sociedad-red
–Hacia el cambio permanente

3. Las relaciones con los medios de comunicación
–Funciones del comunicador y del gabinete de prensa
–Notas de prensa
–Sala de prensa 2.0
–Convocatorias y ruedas de prensa
–La formación de portavoces
–Preparación de entrevistas
–Preparación de informes

4. La identidad visual corporativa: fundamental para transmitir intangibles
–Qué es la identidad visual corporativa
–Cómo saber si un logo es bueno
–La tipografía
–El manual de identidad visual corporativa

5. ¡Una crisis! Prepárate y todo saldrá bien
–Qué es una crisis
–Prevención: preparación documental y auditoría previa
–El plan: la importancia de comité de crisis

6. El plan estratégico de comunicación
–¿Qué es el plan estratégico de comunicación?
–Partes del plan estratégico de comunicación

7. Community management
–La desintermediación

8. Comunicación interna
–Los experimentos de Hawthorne
–Comunicación interna 2.0
–Innovación

9. Transmedia, Storytelling e Inbound Marketing
–Resultado del fenómeno multipantalla y multicanal
–Mix de estrategias

10. Diez condicionantes que aseguran el éxito de la comunicación de una entidad

11. Marca personal y Personal Branding
–Hablemos antes de la crisis de las instituciones
–Qué es la marca personal
–¿Cuál es el secreto, entonces?
–¿Qué hay que hacer para cultivar tu marca personal? Plan estratégico
–Y, si todo parece posible, entonces, ¿por qué la marca personal es tan volátil?
–Una reflexión final. ¿Y si te vas a la India o al mismísimo Marte?

Bonus

Pulsa aquí para verla ficha del libro en la página de la editorial.

Cómo educar al cliente (I)

¿Trabajas en una agencia de comunicación corporativa, RR.PP., o marketing? ¿Crees que a menudo los clientes piden imposibles? ¿Percibes que no entienden tu trabajo? ¿Por qué crees que ocurre esto?

Una de las frases recurrentes de la profesión es que hay que educar al cliente.

Recuerdo mi etapa de consultor: a veces había que decir al cliente qué se puede y qué no se puede conseguir con una campaña. A menudo era terriblemente complicado.

Sé de una conocida agencia de comunicación y relaciones públicas que tuvo que elaborar un vídeo con declaraciones de un buen número de jefes de sección de Economía de distintos medios. En el vídeo los periodistas confesaban cuántos e-mails recibían al día, cuántas llamadas, cuántas invitaciones a ruedas de prensa. Es decir: demostraban que era muy-muy complicado provocar una noticia en prensa.

También es una práctica habitual en las agencias elaborar un listado detallado de gestiones con públicos objetivo para que lo vea el cliente cada semana. El trabajo se hace, pero muchas veces no se obtiene la recompensa deseada.

Aunque de este asunto ya he hablado en mi blog, retomo la dificultad de educar al cliente pidiendo la opinión de algunos consultores amigos. Sus citas van entrecomilladas y yo he puesto las negritas para enfatizar mensajes.

Distintas formas para tratar a distintos tipos de clientes

Es evidente que no todos los clientes son iguales ni se comportan de la misma forma. Tal como hablábamos en este blog hace un tiempo, el neuromarketing nos enseña que hay varios tipos de consumidores. Y quizá podríamos hacer un paralelismo con los clientes de las agencias. Pero vamos a simplificar este abanico.

Pablo Sammarco, general manager de The Social Media Family distingue entre 3 tipos de clientes:

  1. El inexperto. Según Pablo, éste “nunca ha realizado inversiones en comunicación/marketing. Por lo general suele ser alguien hecho a sí mismo“, continúa. “Ha trabajado duro para llegar dónde está, recela de todo lo desconocido, y, más aún, de alguien que le hable de notoriedad de marca, atención al cliente, engagement y otros términos que solemos utilizar”. ¿Cómo podemos tratar con él? Según el GM de The Social Media Family, “con confianza y resultados; si bien hay que tener mucho cuidado de no generar unas expectativas que no se van a poder cumplir. En este caso, el mayor enemigo suele ser el cortoplacismo“.
  2. El rebotado. Pablo dice que es el que “ha contratado en el pasado a un freelance/agencia para un servicio concreto, pero la cosa salió mal, y ahora recela de cualquiera que se le acerque a ofrecerle lo mismo”. Para Pablo, éste es difícil de gestionar. “Aunque también facilita mucho las cosas una postura didáctica“, aclara, “indicándole qué pasos se van a dar y qué resultados se esperan de los mismos”.
  3. El realista. “Está acostumbrado a invertir en comunicación”, explica, “ya sea directamente o a través de un tercero, y entiende la magnitud del trabajo encomendado”. Éste “suele ser incluso más exigente que los anteriores”, comenta Sammarco, “Si además es un profesional que ha trabajado en el lado oscuro previamente, el nivel de exigencia se multiplica. En estos casos, a mí siempre me ha funcionado la sinceridad y franqueza, no ofrecer cosas que no puedes desempeñar y trabajar.

Crear una situación inicial de escucha y empatía

Lo mejor es empezar a trabajar la química desde el principio. Al respecto, el responsable de comunicación, blogger y consultor Luis Miguel Díaz-Meco, cree que, con el cliente,

hemos de escuchar incluso lo que no dice y percibir sus necesidades o temores, aunque no los exprese claramente. A partir de este diagnóstico“, continúa, “con total honestidad y transparencia hemos de trasladarle nuestra receta (dosis, preparación y administración) y los resultados que, a partir de nuestra experiencia, podemos esperar”.

Construir un entorno de colaboración

Una vez establecidas unas buenas bases, que reposan sobre la sinceridad y la confianza mutua, es esencial el respeto por ambas partes. Carlos Molina y Diego Rivera, general manager y director de Estrategia y Creatividad, respectivamente, de Best Relations, lo explican así:

“No nos atreveríamos a hablar de educar al cliente, sino de aprender a entendernos de la mejor forma posible. Al iniciar una relación, lo que ambas partes hacemos es comprobar cómo será el trabajo conjunto: si nos entendemos bien, si nos adaptamos a las prioridades del cliente, si somos capaces de establecer una organización… Nosotros tenemos una metodología de trabajo que aplicamos siempre que hay un arranque de actividad, pero es lo suficientemente flexible como para responder a sus ritmos. No tratamos de enseñarle, sino de demostrarle que la metodología funciona, y que si confía en nosotros, la relación va a ser fluida y fructífera. No pretendemos enmendarle la plana a nadie, sino entendernos y establecer conjuntamente las bases de la relación. La clave es la colaboración, es decir, establecer un marco de trabajo colaborativo”.

Decir la verdad aunque duela (y porque también nos pagan para ello)

María de Andrés, fundadora de Imaginecoms y directora asociada de Ditrendia, tiene una idea sin fisuras sobre la sinceridad:

“Yo lo que siempre le digo a mi gente es que al cliente hay que decirle la verdad desde el primer momento. Ellos no nos pagan por hacer lo que piden, sino para conseguir resultados. Y aunque al principio puedan creer otra cosa, los clientes no nos llaman para que hagamos lo que creen que necesitan –un blog, comunicación en medios, inbound marketing— sino para conseguir ventas, visibilidad, imagen.  Y para hacerlo tenemos que aportarle lo que sabemos. Tenemos que aportarles nuestra visión, ideas, estrategias y planes que les ayuden a conseguir lo que quieren.  Y eso no siempre tiene que coincidir con lo que en principio ellos creen”.

María hace una confesión:

“Por eso a mí me gusta decirles al comienzo que no les vamos a decir que sí a todo lo que piden, que les vamos a llevar la contraria muchas veces, y que puede que no siempre estemos de acuerdo. Pero que todo lo que rebatamos lo haremos con argumentos y con una meta clara: conseguir sus objetivos. Así siento las bases para lo que viene después”.

La fundadora de Imaginecoms continúa:

“A partir de ese momento empieza lo complicado. Hacerle ver que cada cosa lleva su tiempo, tiene sus protocolos, sus necesidades. Que aunque ellos crean que necesitan A, lo que de verdad les funcionaría es B. Y eso ya sabes que no siempre es fácil. Porque hay quien confía y entiende, y hay quien no”.

Y concluye:

“Al final, como el cliente aprende es con resultados. Si le llevas la contraria o le dices que para hacer algo necesitas X cosas, y después comprueba que funciona, la segunda vez te será más fácil convencerle, y así sucesivamente. Y cuanto más resultados obtengas, más confianza irás consiguiendo, y más fácil te será hacerle entender que no dices las cosas por decir”.

Explicar bien los productos novedosos

A través de Pura vidaDaniel Bernáez Timón realiza trabajos en un novedoso formato. Lo explica así:

“En mi caso, que ofrezco servicios de Realidad Virtual y Vídeo 360º, la labor de educación es fundamental. La gran mayoría de los clientes desconoce las peculiaridades de este formato, por lo que, en numerosas ocasiones, cuentan con ideas preconcebidas erróneas. Mi labor inicial consiste en introducir al cliente de lleno en el lenguaje de la Realidad Virtual. Lo más efectivo es mostrarle ejemplos best-in-class y enseñarle cuáles son los criterios de éxito para generar una pieza efectiva. En cuanto el cliente empieza a comprender los engranajes del formato, su mente se despeja y las ideas empiezan a brotar”.

Demostrar el ROI

Manuel Carrillo Artero, director de Estrategia de Grupo Reputación Corporativa, presta especial importancia a “demostrar los retornos, tangibles e intangibles, para el cliente” y de “integrar todas la sinergias posibles” con él.

 

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 Para seguir leyendo

 

Cuidado con el lobo hacker

Hoy he visto The wolf, el corto de HP protagonizado por Christian Slater. Es una buena historia sobre ciberseguridad. Nos alerta sobre la conveniencia de proteger nuestro sistema informático (incluidas impresoras) de los hackers. Y, sí, es vedad: es branded content.

Me he enterado de los detalles de la campaña publicitaria gracias a Creativity-online.com, y todo parece indicar que la historia de este lobo-hacker será de largo recorrido.

El éxito de la pieza reside en que la historia nos despierta emociones, tratándonos a los espectadores:

  • Como el testigos mudos de un delito.
  • Haciéndonos co-partícipes (que no colaboradores) del mismo.
  • Seduciéndonos.
  • Provocando que despreciemos a las víctimas de los hackers por haber sido descuidadas y por no haber tomado en serio a la seguridad informática.
  • Pero, al mismo tiempo, anticipándonos también a nosotros mismos como posibles víctimas (porque ¿quién no ha pensado “A mí esto nunca me pasará“?).

En definitiva, es una historia de algo más de 6 minutos llena de quiebros y trucos psicológicos que hacen dudar al espectador de su rol, pero transmitiéndole una certeza: “Hay que ponérselo difícil a los hackers”.

El visionado de esta historia me ha recordado que la relación entre la industria y el cine documental/publicitario no es nueva. Hace unos meses conocí la obra de Ermanno Olmi gracias a un fantástico trabajo de Gabriel Domenéch González, que ganó I Premio Rocío Orsi de la UC3M por su investigación sobre este cineasta italiano y sus inicios en el cortometraje industrial.

Todo empezó porque Olmi entró a trabajar en EdisonVolta. Todo empezó porque quería ser cineasta. Corría la década de los 50 del siglo pasado, los años del neorrealismo italiano. Y se le ocurrió aunar el arte con la comunicación industrial. ¿O es que una cosa no puede ser también la otra?

Quizá el corto The wolf se ubique en las antípodas de los documentales realizados por Olmi para EdisonVolta. Pero tanto uno como los otros tienen un denominador común: hacen co-partípe al espectador y provocan emociones poniéndonos en el lugar de los personajes.

Pulsa aquí para saber más sobre el trabajo de Gabriel Doménéch González y el Premio Rocío Orsi.