Formación de portavoces. El uso de palabras clave

En la mayoría de los buenos discursos, encontramos palabras o expresiones que anclan la atención del público. Son pronunciadas en un momento clave de la intervención y, a veces, fijan el estímulo al ser repetidas una o dos veces.

En la película Invictus, el personaje de Nelson Mandela (interpretado por Morgan Freeman) pronuncia un discurso en el que utiliza palabras como compasión, templanza y generosidad. Y lo hace en el momento justo, cuando se ha asegurado que serán bien recibidas por la audiencia.

El personaje de Mandela sigue el esquema tradicional de

  1. Introducción
  2. Exposición
  3. Argumentación
  4. Conclusión

Y en algo más de tres minutos hace cambiar de opinión a un auditorio.

En su ya mítica intervención en Stanford, las expresiones-clave de Steve Jobs son: Connecting the dots (Uniendo los puntos) o Stay hungry, stay foolish (Mantente hambriento, mantente alocado). A veces, marca puntos de inflexión en el discurso (incluso con modulaciones distintas de voz) utilizando expresiones como Por supuesto Me encantaba.

En El club de los poetas muertos, el bueno del profesor Keating (interpretado por Robin Williams) creó dos leitmotivs imborrables para sus estudiantes. Para ello tomó prestadas dos expresiones: una de Horacio (la latina Carpe diem, Vive el momento) y otra de Walt Whitman (¡Oh, capitán, mi capitán).

Quiero omitir de este post los mítines políticos. Quizá porque, en ellos, esas palabras clave (recuerdo ahora el Yes we can, por ejemplo), se convierten en meros eslóganes y, tan evidentes y repetidas, pierden todo su valor y quedan en el recuerdo como simples coletillas.

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¿Idus de julio?

Escena de Los idus de Marzo (obtenida de moviefone.com)

Los días convulsos que estamos viviendo en la política española (qué digo días, sería más acertado decir meses), me han traído a la memoria una práctica de clase.

Todos los cursos (en la asignatura Información Institucional, primer cuatrimestre), cuando toca hablar de comunicación política, suelo poner en clase la película Ides of March (Idus de Marzo). Es un clásico en las Facultades de Comunicación y tiene distintas lecturas. Para mí es una película interesante para ver cómo se refleja la relación de necesidad mutua entre gabinetes de comunicación y periodistas y cómo esta relación se deteriora o se rompe mucho antes, incluso, de que haya traiciones: la relación se rompe, en realidad, cuando ambas partes empiezan a considerarse amigos.

Esta es una opinión personal, totalmente rebatible, cuestionable, criticable y con todos los ables que queráis. A ver, cuando eres comunicador corporativo ser “amigo” de los compañeros de la prensa es fantástico. Pero yo prefiero llamar a esta relación “cordialidad y respeto“. La experiencia y el sentido común aconsejan que un redactor no pida nunca ningún favor personal a ningún comunicador corporativo y un comunicador corporativo no pida nunca ningún favor personal ningún compañero de la prensa. Esto ahorra muchos, muchos problemas.

Edades profesionales del ser humano

Después del visionado de la película suelo proponer a los estudiantes que reflexionen sobre los personajes principales:

  • La sencilla y humana becaria (22 años)
  • El impulsivo y joven jefe de prensa (30)
  • El soberbio y despectivo director de comunicación o, en este caso, de campaña (50 años)
  • El ambicioso senador que aspira a ser Presidente de los Estados Unidos (50-60 años)

Si os paráis a pensar, cada uno de estos personajes corresponde a cada una de las edades profesionales del ser humano, con todas sus luces y sombras. La inocencia de la juventud deja paso al ímpetu; el cansancio provoca falta de fe y en algunos casos, en huida hacia adelante, empuja a buscar éxitos profesionales demasiado ambiciosos.

Si por mí fuera, me quedaría siempre con la sencillez y la humanidad de la becaria y la fuerza y energía del joven jefe de prensa. Y creo que eso es a lo que debemos aspirar si queremos ser felices en cualquier trabajo.

Buscando foto para ilustrar el post he encontrado éste de la Asociación Demos de la Facultad (magnífico colectivo, por cierto), que el pasado curso puso la película (en marzo, rozando a los idus). Demos toma como punto de partida la traición de los ideales para alcanzar éxito profesional, y me parece una visión muy acertada.

Notoriedad en redes sociales de un evento offline

Como gestores de la comunicación corporativa de una institución tenemos que asumir que la presencialidad es un hecho cada vez menos frecuente. Nuestros públicos están hoy más al otro lado de la pantalla que escuchándonos sentados en una silla.

Es algo evidente que la visibilidad de un evento offline en redes sociales no se limita a su mera emisión o transcripción. Es necesario mostrar la trastienda, establecer los antecedentes, ayudar a la comprensión de su contexto, hacer que tus públicos conecten con los ponentes o invitados, crear una red.

Si te das cuenta, para llevar a término todo esto, nuestra acción comunicativa debe abarcar el antes, el durante y el después del evento.

¿Cómo gestionar entonces las redes sociales? Vayamos al a-b-c de la planificación en la comunicacion empresarial: objetivos, estrategia y acciones.

Objetivos. ¿Qué queremos?

  • Dotar al evento de visibilidad (capacidad de ser percibido), notoriedad (visibilidad positiva) e influencia (que el contenido o los mensajes que surjan en el evento lleguen y tengan pregnancia en nuestros públicos).
  • Hacer que nuestro evento transmita nuestra cultura corporativa.
  • Almacenar la información que se genere en el evento y que ésta sea localizable y reutilizable en un futuro.
  • Localizar a públicos objetivo, tanto influyentes como personas interesadas en nuestro producto, nuestros servicios o en el sector al que representamos.
  • Conectar individuos. Crear una red útil.

Estrategia. ¿Cómo lo planearemos?

  • Utilizando las redes sociales antes, durante y después del evento. Lo haremos con buenos contenidos, de forma no intrusiva, regulando los tempos, ayudándonos de nuestros influyentes.

Acciones. ¿Qué haremos?

Previamente

  • Piensa en la cultura corporativa o en los intangibles que quieres transmitir y, después, diseña mensajes.
  • Planea tu storytelling. Para ello tendrás que bocetar un ecosistema transmedia en el que las historias se complementen entre sí pero sin duplicarse. En la fase previa, estas plataformas te servirán para establecer los antecedentes y contextualizar el evento:
    • Un canal de Twitter
    • Un blog
    • Una cuenta de Flickr
    • Un canal de Youtube
    • Un repositorio de textos tipo Google Drive, Box o Dropbox.
    • Una página en Facebook para albergar contenidos adicionales.
  • Asimismo, crea un evento también en Facebook a través del cual podrás invitar a tus primeros contactos.
  • Crea un #hastag fácil de recordar y, a ser posible, que incluya de algún modo u otro, las siglas de tu institución o tus señas de identidad.
  • Si varias instituciones están implicadas en el evento ponte de acuerdo con sus community para lanzar mensajes previos.

En el evento

  • Puede ser emitido en Youtube en directo.
  • Transmite mensajes por Twitter, sí; pero no te olvides de interactuar (responde preguntas, retuitea tuits interesantes, marca favoritos, da las gracias por alguna interacción).
  • No hace falta que un moderador intervenga en el evento para comentar qué se está generando en redes sociales. Tampoco hace falta que haya una pantalla que vaya mostrando los tuits que se están escribiendo con tu hastag. ¿Por qué? Porque las redes ya son parte del evento: ponentes y público ya las consultan, no seas redundante.

  Después

  • El después es especialmente interesante para asegurarnos de que se guardará toda la información y conocimiento generados.
  • Es el momento de subir a Youtube el vídeo del evento. Es aconsejable editar las imágenes y añadirles una mosca, rotulación o cualquier elemento identificativo.
  • Es  momento también de escribir un post de análisis sobre el acto o de subir el texto de la ponencia a un repositorio de textos o imágenes a un Flickr.
  • Recuerda que todos los eventos tienen un periodo en el que tus públicos siguen tuiteando o retuiteando contendio aun después de haber terminado ofialmente el acto. Es importante tener en cuenta esta circunstancia sobre todo a efectos de medición posterior.
  • Turno de las mediciones y los análisis cuantitativos y cualitativos. Disponemos de muchas herramientas, pero a mí me gusta especialmente Follow the hastag.

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(*) La imagen de cabecera es de Gabriel Santiago y la puedes encontrar aquí.