Cómo gestionar la comunicación de crisis (I): El gabinete de crisis

Una crisis es, según Fernando Ramos,  una “situación sobrevenida e inesperada a la que es preciso dar respuesta urgente, ya que amenaza a la imagen de la empresa e incluso a la empresa misma”. Ramos añade que “ni existe un solo modelo de crisis, ni existe un solo modo de combatirla” y que “una cosa es cierta: callar es suicida”.

Es inevitable que una Institución atraviese una crisis al menos una vez en su vida. Y esto es así porque las instituciones (como las personas) no pueden controlar absolutamente todas las circunstancias externas en las que se encuentran inmersas. Pero, si bien es cierto que la aparición de la crisis es incontrolable, está en nuestras manos, por el contrario, minimizar los daños que ésta ocasione.

A lo largo de los próximos post te explicaré  cómo puede acometerse una crisis de comunicación. No hay recetas mágicas, pero es conveniente saber las líneas generales de actuación.

El gabinete de crisis

En la mayoría de las ocasiones, una institución supera una crisis cuando ha sido previsora y ha elaborado un plan estratégico (plan de crisis) que ha sido puesto en práctica por un equipo gestor (gabinete de crisis).

Quizá, el primer secreto de saber gestionar una crisis radica en saber cuándo está germinando. Es decir: saber cuándo un hecho se quedará en mera anécdota o cuándo irá más allá. Controlar esta fase es vital. Muchas veces somos nosotros mismos quienes creamos una crisis cuando damos pábulo a pequeños rumores o magnificamos problemas de importancia sólo relativa.

Los miembros del gabinete de crisis tendrán la experiencia, la capacidad de análisis y (por qué no decirlo) la intuición necesarias para saber cuándo un contratiempo puede producir una crisis. El gabinete de crisis sabrá cuándo es mejor hablar o cuándo permanecer callado (puesto que el silencio es otra forma de comunicación).

Este grupo estará formado por personas resolutivas que tengan poder de decisión en la institución, que cumplan distintos roles y que estén al frente de distintas áreas. Por ejemplo:

  • Presidente
  • Director general
  • Director del servicio jurídico
  • Responsable de recursos humanos
  • Responsable financiero
  • Director de comunicación
  • Jefe de producto
  • Jefe de seguridad
  • Representante de los empleados
  • Asesor externo

La pertenencia al gabinete será estable en el tiempo. Los miembros tendrán capacidad y la obligación de estar localizables y conectados entre sí fuera de los horarios laborales (por ejemplo, nuestra fábrica puede sufrir un incendio un sábado por la noche, para lo que necesitamos dar una rápida respuesta).

En la fase previa, en la crisis y en la post-crisis, los miembros del gabinete deben absorber toda la información posible y en tiempo real para realizar un diagnóstico certero de la situación, saber su desarrollo y si hay que cambiar o no los procedimientos de comunicación.

El gabinete tendrá establecido de antemano un lugar de reunión. Sus miembros acudirán a él cuando uno de los componentes (preferentemente el presidente o director general) convoque una reunión de urgencia. Para garantizar que las conversaciones y las gestiones se realicen en un entorno seguro y tranquilo, es recomendable que ese lugar se encuentre fuera de las instalaciones de la entidad (un hotel, el domicilio de uno de los miembros del gabinete, etc.)

La importancia de asumir un rol

Una vez decretada la situación de crisis, el gabinete (que, lógicamente, está representando a la Institución) tendrá que asumir un rol: inocente o culpable de la situación que se ha generado. El gabinete actuará en consecuencia, pero preocupándose siempre de forma real y efectiva por los afectados y trabajando para resolver la situación cuanto antes.

¿Y si no sabemos si somos culpables o no de un daño que quizá hayamos ocasionado? La respuesta es fácil: “Estamos diagnosticando la situación para saber cuáles son las causas y los responsables de las mismas. Hasta entonces, no queremos lanzar conjeturas, pero sí nos ponemos a disposición de los afectados y de las autoridades [judiciales, sanitarias, etc.] para que el problema se resuelva cuanto antes”.

En los próximos post te hablaré de:

  • El plan de crisis
  • Los portavoces adecuados
  • La relación con los medios de comunicación
  • La relación con otros stakeholders, etc.
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6 comentarios sobre “Cómo gestionar la comunicación de crisis (I): El gabinete de crisis

  1. Juan,
    Muy interesante el post de crisis. Soy estudiante de relaciones publicas en Buenos Aires, Argentina, y aqui son muy pocas las organizaciones que parecen tener plan de crisis, algo muy importante y certero a la hora de encarar un proceso de crisis (que no siempre quiere decir malas noticias), desde el punto de vista organizacional y comunicacional. Los planes de crisis pueden evitar a las organizaciones muchos dolores de cabeza, al mismo tiempo que “aseguran” comunicar fluidamente la “realidad” organizacional en ese momento.

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  2. Gracias por tu mensaje, Pablo. ¿Qué tal por Buenos Aires? La semana que viene hablaremos de los planes. Un abrazo desde el otro lado del mar.

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  3. Juan Pedro, me acabas de trasladar a la Universidad con este post. Siempre está bien refrescar la memoria. ¡¡Gracias por compartirlo!!

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  4. Gracias por este post. Estoy de Erasmus en Porto, estudiando en ISMAI (Maia), y aunque mis estudios en España están centrados en Relaciones Laborales, tengo dos asignaturas de Comunicación. Este post me ha sido de gran ayuda para uno de los trabajos que tengo que realizar en Comunicación Organizacional “Comunicación de crisis”, ya que con él me has hecho entender algo más de que va todo este mundo de la comunicación coorporativa, y en este caso, en “momentos en los que la institución y/o empresa se encuentre en momentos de crisis”.

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  5. Gracias por leerlo, Isabel. Celebro que te sea útil. Por cierto, me has recordado que tengo que escribir más de crisis. Pásate más por aquí, ésta es tu casa.

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