La Comunicación Corporativa no puede asegurar resultados a corto plazo

Una queja recurrente que exponen los consultores de comunicación es que los clientes les piden resultados a corto (cortísimo) plazo. Por regla general, estos resultados se ciñen a la publicación de noticias del cliente en medios de comunicación de tirada nacional.

Un antiguo jefe mío, a quien le gustaba establecer analogías entre los los abogados y los consultores de comunicación, desconfiaba de los clientes que pedían imposibles, por mucho que pagaran. Afirmaba con vehemencia:

“Un abogado puede trabajar mucho, muchísimo. Puede dedicar muchas horas en un caso. Pero, al final, quien decide es el juez. Con nosotros, con los consultores, pasa algo parecido; en nuestro caso, los jueces son los medios de comunicación o ciertos stakeholders, que son quienes deciden sobre nuestro trabajo. Y nosotros podemos haber trabajado muy bien, pero ellos están en su derecho de no publicar nada. El problema reside en que los clientes se creen que nuestro trabajo es fácil”.

Mi amigo G.R., que también trabajaba en esto de la comunicación corporativa, tenía un truco con los clientes: cuando alguno le llamaba airado, quejándose de que su noticia no había sido publicada en prensa, él solía preguntarle: “Fulanito, coge cualquier diario de tirada nacional y abre la sección que te interesa. Y, ahora, ¿qué noticias de las que ellos han publicado quitarías tú para incluir la tuya?“. En la inmensa mayoría de los casos, el cliente no sabía qué responder. Lógico: vistas con objetividad, todas las noticias eran importantes, más que la suya. Es muy difícil conseguir presencia en medios si tenemos en cuenta la cantidad de teletipos, correos electrónicos, faxes y llamadas telefónicas que reciben diariamente las redacciones de los medios de comunicación.

El problema de pedir la consecución de objetivos difícilmente realizables se debe a cierta concepción errónea que tienen algunos clientes sobre la Imagen Pública. Y es que promover una buena Imagen Pública NO es aparecer en los medios. O, mejor dicho, no sólo aparecer en los medios. La Imagen Pública de una Entidad es buena, en primer lugar, cuando la gestión interna empresarial es la correcta. Hace unos días, Núria Navarro (también experta en Comunicación Corporativa) me comentaba algo parecido al respecto. “La mala comunicación no es un problema en sí. Es un síntoma de un problema de base mucho mayor, llámale mala gestión a la hora de resolver conflictos, presupuestos mal administrados…” Cuánta razón tiene. En la mayoría de los casos, la Comunicación no es la causa: es el efecto.

Si seguimos las enseñanzas de maestros como Capriotti o Villafañe, comprenderemos que la Imagen Pública de una Entidad necesita tiempo para consolidarse, entre otras cosas, porque las estrategias que se plantean deben dirigirse a diversos públicos, que son heterogéneos y muy distintos entre sí. Pero, sobre todo, se necesita tiempo porque cada uno de ellos tiene una imagen personal de la Entidad y sobre esa Imagen (la que tiene cada uno de los públicos) es sobre la que hay que trabajar. Y, aunque se trabaje sobre ella (recordemos otra vez el símil de los consultores, los abogados y los jueces) los resultados no están del todo asegurados.

Existe otro problema, esta vez del consultor o de la agencia de comunicación. Para ganar al cliente, asegura que puede conseguir esos objetivos. Es más, comete la imprudencia de equiparar la superficie publicada en prensa con Publicidad. Eso es muy grave, un fallo que parece un acierto brillante en un primer momento, pero que acarrea problemas a medio y largo plazo. La importancia de una noticia no se mide por centímetros publicados, sino por lo que dice, por cómo ha sido tratada, por quién la firma, por el momento en que se publica e, incluso, por las noticias que la acompañan en la página. Si valoramos la importancia de una noticia por su superficie, el cliente siempre nos pedirá que se publique en página impar y con foto.

Si yo fuera cliente lo tendría claro: escogería a la agencia o al consultor que trabajase mucho y que prometiera poco. Y si yo fuera consultor de nuevo no querría trabajar para clientes que piden resultados a corto plazo. Palabra.

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5 comentarios sobre “La Comunicación Corporativa no puede asegurar resultados a corto plazo

  1. Totalmente de acuerdo, Juan Pedro. Incluso te diría más, la imagen que una persona tiene de una empresa comienza desde el primer momento y es algo acumulativo… es un sinfín de experiencias que te unen (o desunen) a una marca. Y en esa imagen influye hasta tu vecino… Creo que todos actuamos como “advocates” de marcas, queramos o no :)

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  2. Muy bueno, Juan Pedro. Todo un tema éste, tan común como difícil de manejar. Es algo medio inevitable porque se trata de trabajar sobre intangibles. Quizá el mejor antídoto para esto sea una buena medición, aunque no siempre está al alcance.

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  3. Hola, Isabel. Tienes razón: es algo totalmente acumulativo. Todo cuenta, no hay que descuidar ningún detalle y todos funcionamos como “advocates” de marcas, instituciones o personas. ¡Cuidado con lo que hacemos!

    Qué bueno tenerte por aquí. Un saludo.

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  4. Hola, Ignacio. Efectivamente, es un problema que viene de antiguo y, tal como dices, la dificultad estriba en que se trabaja con intangibles. Una pregunta (y súplica) que lanzo: por favor, ¿quién puede hacer esa medición?

    Recuerda, Ignacio, que este blog es tu casa. Un saludo.

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