Enseñar comunicación corporativa: menos importancia al espacio físico y más prácticas reales en tiempo real

Cada año voy cambiando mi forma de impartir las asignaturas relativas a la Comunicación Corporativa. Antes focalizaba casi toda mi atención en las relaciones entre instituciones y medios de comunicación de masas. Hoy, por el contrario, doy más importancia a las interacciones que establecen las instituciones y sus diferentes públicos y los resultados que generan estas relaciones.

Sin embargo, quiero más cambios y más profundos. La Comunicación Comunicativa ha evolucionado de forma vertiginosa en esta última década. Como la docencia. Como nosotros mismos.

La investigadora Camino López y yo acabamos de publicar un artículo en Telos titulado “Mutación digital. Claves para el desarrollo de la docencia de la Comunicación Corporativa en el ámbito de la educación líquida“.

Es un artículo académico. Recoge la opinión tanto de expertos en educación disruptiva como de docentes y profesionales en este campo. Algunas de las reflexiones que ilustran el texto han sido obtenidas de la producción científica de estos expertos (libros o artículos en revistas especializadas), pero también de entrevistas o medios de comunicación directa y personal (como sus propios blogs). Algunos de los expertos consultados han lanzado sus opiniones ex profeso para que Camino y yo pudiéramos citarlas.

Éstas son algunas de las conclusiones:

–La mutación digital permanente es necesaria para impartir y estudiar asignaturas basadas en profesiones caracterizadas por su cambio constante. Los profesores (los comunicadores, en general) no mutamos una sola vez: estamos obligados a evolucionar siempre.

–Hay que abandonar la idea de que los mass media son intermediarios privilegiados en la sociedad red. Vivimos en el proceso de desintermediación total (gracias por compartir conocimiento, David Martínez).

–Muy ligado a lo anterior, hay que comprender que la comunicación de masas, propia del siglo pasado, es distinta a la comunicación en redes (gracias por tu opinión, Iván Pino).

–Aunque el espacio físico es espacio simbólico, pierde importancia en la docencia de determinadas asignaturas.

–El alumno decide cuándo, dónde y cómo asimila la carga teórica. Por lo tanto, el tiempo destinado tradicionalmente a la clase teórica dejará de ser dominio único del profesor para ser un tiempo y espacio de intercambio de ideas y opiniones entre los miembros del grupo (gracias, Paul Capriotti)

Las prácticas de la asignatura deben ser reales, con actores reales y en tiempo real

–La carga práctica de la asignatura no debe ser una muestra de laboratorio. Debe ser una experiencia real, con actores reales, en un escenario y con circunstancias reales. Y esto es posible porque, tal como señalan los expertos, existen herramientas para ello (muchas gracias por la idea, Daniel Martí).

–La mejor manera de formar comunicadores es potenciar que éstos comuniquen.

La enseñanza de la comunicación corporativa puede dirigirse hacia la especialización modular

–Las empresas serán en un futuro mutantes y modulares (reflexiones siempre interesantes de Carlos Molina). Quizá por ello, añadimos nosotros, la profesión y su enseñanza se encamine hacia especializaciones modulares.

Si te interesa, puedes leer el artículo completo en este enlace.

Viva la marca que te parió (una reflexión sin pretensiones sobre el personal branding)

A menudo el concepto marca personal despierta recelos. Puede ser lógico, pues marca y persona son conceptos, a priori, casi antagónicos. En la mayoría de las ocasiones, el término “marca” suena a artificio, ¿verdad?

En esencia, hay cuatro perspectivas distintas desde las que definir y entender el fenómeno de la marca personal.

Funcional y aséptica

La primera perspectiva es totalmente funcional y aséptica. Desde ésta se ve a la marca personal como el resultado de aplicar técnicas de marketing a nuestra propia imagen para ser más visibles y diferenciarnos de otros individuos, generalmente, en el ámbito profesional. Dicho de otro modo: la marca personal es el resultado de ofrecernos como productos y estar siempre en el escaparate y disponibles en el mercado. Esta visión (que se queda en la epidermis del concepto) es la utilizada, en la mayoría de las ocasiones, por los neófitos o por quienes desprecian el fenómeno.

Laboral-reivindicativa

La segunda perspectiva desde la que ver a la marca personal es la laboral-reivindicativa. Gracias a ésta, se advierte a la marca personal como la actitud y la respuesta que tienen los trabajadores a la forma de actuar de buena parte de las empresas en la sociedad capitalista, que les consideran como fuerzas productivas que deben reemplazarse cuando dejan de ser rentables. Los empleados, simplemente, buscan un medio de supervivencia que les ayude a estar activos en el momento en que dejen de tener valor para las instituciones en las que trabajan. Este modelo de supervivencia se caracteriza no por aplicar soluciones a posteriori sino por ser eminentemente preventivo y por estar basado en la visibilidad. Es decir: “Yo me hago visible y estoy disponible en el mercado en previsión de lo que pueda pasar pasado mañana en la empresa”.

Colaborativa

La tercera perspectiva desde la que ver a la marca personal es la colaborativa con la empresa o con la institución. El empleado tiene su propia marca personal pero, al mismo tiempo, es portador (muchísimas veces orgulloso) de la marca de la empresa para la que trabaja. Las dos partes se aprovechan de esta sinergia. Empleado e institución se ayudan entre sí, transfiriéndose visibilidad y prestigio. Pongo dos ejemplos: primero, un conocido periodista que empieza a escribir una columna en un prestigioso periódico; o, segundo, un intelectual de reconocida trayectoria que empieza a impartir clases en una universidad de renombre.

Personal-reivindicativa

Por último, la cuarta perspectiva es la personal-reivindicativa. Dejémonos de marketing, olvidémonos de productos, ignoremos a la competitividad. ¡Seamos personas! La marca personal nos sirve para diferenciarnos como individuos, como seres humanos. Nos sirve para reivindicarnos a nosotros mismos entre una masa cada vez más grande, más uniforme, más robotizada. Una masa que, cada vez, está más a expensas de grandes grupos de poder (económicos, políticos, religiosos). Una masa más desinformada, precisamente, porque se le somete a un bombardeo constante de información. Y este bombardeo ya es tan cotidiano que la masa se siente bien inmersa en él.

Si te paras a reflexionar, sea cual sea la perspectiva desde la que hoy miremos a la marca personal, ésta tiene como escenario, altavoz o caja de resonancias a Internet. Sin embargo, el término nació cuando la Red aún no era popular.

Tom Peters nos aconseja independizarnos emocionalmente de las instituciones para las que trabajamos. ¿Tú qué piensas? ¿Podrías trabajar bien sin querer a tu empresa?

Todo empezó en 1997, cuando Tom Peters publicó un artículo titulado “The brand called You”. En el texto, nos aconsejaba independizarnos emocionalmente de las instituciones para las que trabajamos y crearnos nuestra propia marca. ¿Por qué? Para diferenciarnos mejor de otros trabajadores, que son nuestra competencia si hay que salir al mercado. ¿Cómo se lleva a la práctica? Haciendo visibles nuestras virtudes y, también, aquellas características muy personales de las que estamos orgullosos y que, a fin de cuentas, son nuestro valor diferencial.

La importancia del artículo de Peters residía en su mensaje optimista: nuestra individualidad está por encima de las empresas en las que somos empleados, podemos conseguir nuestros objetivos profesionales y podemos ser dueños de nuestro destino laboral. Todo es más fácil si aplicamos cierto método y cierto sentido común. Y, quizá, a lo mejor, podíamos encontrar ese método y ese sentido común en el mundo del marketing.

Años después de haber sido publicado, el artículo de Tom Peters no sólo sigue vigente, sino que ha aumentado su valor. La inestabilidad de las economías ha puesto de manifiesto la increíble volatilidad de los empleos. Incluso las empresas más poderosas no aseguran un puesto de trabajo a largo plazo. Los trabajadores asumen, de forma natural, que tarde o temprano tendrán que dar el salto de una empresa a otra o ponerse a trabajar como freelancer. En un caso u otro, para sobrevivir tienen que ser visibles, tienen que diferenciarse de su competencia. Tienen que cultivar su marca personal.

Generalmente, se utiliza de forma indistinta los términos marca personal y personal branding. Es un mero asunto terminológico y, por lo tanto, no es una matemática exacta, pero muchos pensamos que, aunque estos dos términos están íntimamente ligados, se refieren a ideas distintas.

Tal como la entendemos, la marca personal es una imagen intencional que parte de un sujeto y que persigue un fin: dejar una impronta, una huella en sus públicos-objetivo (stakeholders) para que éstos le reconozcan, le diferencien de los demás y le elijan.

El proceso que se utiliza para desarrollar estratégicamente la marca personal es el denominado personal branding. En la mayoría de las ocasiones es centrífugo, es decir, nace de uno mismo hacia el exterior. Y, en la mayoría de las ocasiones, tal como he dicho antes, hoy se sirve de Internet.

¿La marca personal es lo mismo que reputación? En absoluto. Como tampoco son sinónimos los conceptos de visibilidad, notoriedad e influencia.

La marca personal es una imagen que parte de ti, que se inicia en ti. Es una huella, una levedad muy sujeta a los vaivenes del tiempo. La reputación nace en los demás y es originada por la confluencia de varios factores.

Otras entradas sobre marca personal:

Por qué los líderes despiertan filias y fobias

¿Cómo haría hoy branding #MigueldeCervantes?

(*) Imagen: Microsoft Clipart

¿Por qué los líderes despiertan filias y fobias?

Dicen los antropólogos que los primeros líderes fueron, en los orígenes del hombre, aquellos primates que sabían dónde estaba la comida o los lugares en donde el grupo podía sentirse seguro. Parece ser que estos primates avanzados (con más intuiciones, conocimientos o iniciativa que los demás) echaban a andar y los otros, simplemente, les seguían.

En Estratificación social y desigualdad (2010), Harold R. Kerbo explica que los primeros líderes eran eminentemente colaborativos y no conflictivos. Antes de la puesta en práctica de la agricultura, las tribus de aquellos seres humanos primitivos eran pequeñas, nómadas y con (dato muy importante) pocas pertenencias. Por tanto, los líderes del grupo no tenían más riquezas que otros y tenían un estatus sólo ligeramente superior que el resto del grupo. El mejor cazador o el mejor recolector era distinguido frente a los demás, pero esta distinción quedaba ahí, no pasaba a más.

Kerbo señala la importancia de revolución neolítica como fuente de la estratificación social. Llegó la especialización y el perfeccionamiento de los métodos de caza y de la producción agrícola. Esto trajo el asentamiento, la tribu sedentaria y la acumulación de bienes. Fue entonces cuando algunos individuos se quedaron al margen de la producción para ser líderes políticos y religiosos.

El análisis de Kerbo nos hace pensar. Millones de años después el modelo continúa: un grupo perdido sigue a un individuo que cree saber dónde está la comida y una zona de seguridad. Y, a menudo, cuando damos un paso más allá en la especialización, ese líder se aleja de la producción y decide sugerir a los demás cómo se deben hacer las cosas. Acto seguido, muchos quieren imitarle.

Se produce, parafraseando el título de uno de los ensayos de Alain de Botton, una Ansiedad por el estatus.

Evidentemente, no voy a dar explicaciones simples a problemas complejos. Pero te hago esta reflexión de los primeros líderes de los asentamientos neolíticos para que comprendas por qué, por ejemplo, los denominados gurús de Internet (aquellos que han desarrollado su marca personal en señalar a los demás dónde está el camino) tienen, en muchos casos, tan mala fama.

(*) Gracias a Willy N’Sué Obama por descubrirme a Kerbo y de Botton.

Ucronía transmedia. ¿Cómo haría hoy branding #MigueldeCervantes?

¿Cómo haría branding Miguel de Cervantes si viviera hoy? ¿Cómo trabajaría (sobre todo) y cultivaría su marca personal? Esa fue la pregunta que lancé hace unas semanas en clase, mientras hablábamos de la comunicación transmedia. Di algunas pistas a los chicos, no quise que contestaran y dejé el asunto en el aire para que reflexionaran acerca de ello. Hoy retomo el asunto en el blog.

1.- Su marca personal iría ligada a la evolución del sector al que se dedica

1.1.- Las nuevas tecnologías propician que deje de existir el concepto obra terminadacomo nos explica Inma Turbau, y la novela del futuro será transmedia, como nos recuerda Norma Dragoevich.

Miguel no sólo trabajaría en un libro, sino en otras ramificaciones de la historia:

  • Crearía un videojuego en donde el jugador podría decidir finales de capítulos.
  • Se plantearía grabar un documental o llevar la historia hacia una película, donde él fuera el director o el guionista.
  • Escribiría un blog que contara la vida no conocida de uno de sus personajes
  • Subiría fotos a un Flickr.
  • Y, sí, también abriría para Sancho Panza una cuenta en Twitter.

1.2.- Estaría muy interesado en las nuevas tecnologías porque sabe que no sólo ha cambiado el libro (de papel a digital), sino los canales a través de los cuales las historias llegan a los públicos. Además, la tecnología siempre ha influido en la literatura, es intrínseca a ella, como le explica Juan Francisco Ferré a Scolari, o como dice aquí Tomás Albaladejo.

1.3.- Comprendería que el lector ha cambiado y que consume información de una forma distinta, con una frecuencia distinta y con niveles de profundidad distintos. Y que, si quiere ser comprendido y entendido, hay que adaptarse a él.

2.- ¿Por qué ser sólo literato? Hemos visto aquí, muchas veces, que el presente empieza a estar marcado por la hibridación de géneros, canales y plataformas. Así que, quizá, Miguel no sería sólo novelista, o dramaturgo, o poeta. Quizá fuese comunicador, a secas. A veces le gustaría compartir historias y, como hemos visto en el punto 1, conocimiento y experiencias a través de distintos canales. Apostaría mi mano izquierda (ya que de mancos de Lepanto estamos hablando) a que sería, ante todo, audiovisual.

3.- Utilizaría Internet para crear experiencias directas con el lector y para afianzar su marca personal

3.1.- Quizá, escamado con las editoriales, haría públicas sus obras en Internet o las vendería al lector, directamente, sin intermediarios. Sabría que en la Sociedad Red desaparece el intermediario que no aporte valor.

3.2.- Antiguo preso en Argel, testigo directo de la cohesión de culturas, de fanatismos y radicalismos, haría especial caso a los movimientos sociales. Posiblemente sería ciberactivista.

:::::::¿QUÉ PUNTOS REPETIRÍA DE SU HISTORIA?:::::::

1.- Crowdfunding. En su época ya buscó vías de financiación alternativas. Si has leído El Quijote recordarás que Miguel dedica su primera parte a un mecenas, el Duque de Béjar.

2.- Muy relacionado con lo anterior, no podría vivir de la Literatura, sino que tendría que desempeñar, de nuevo, los más variopintos trabajos.

2.- Probablemente, hoy no le reconocerías porque no llevaría marcado el signo del éxito. Porque los Arturo Pérez Reverte de su época eran Lope de Vega o Quevedo. Miguel (antiguo soldado, acusado de judeo converso por los fanáticos religiosos) sería hoy un hombre con tantas luces como sombras.

Para saber más:

(*) La imagen de cabecera pertenece a Quiijote, la campaña publicitaria que creó la agencia Zapping para la Junta Castilla-La Mancha.

Tanto marketing cansa

messicristiano

Como no es mi intención ofender a nadie, pido disculpas a todos los fans de estos jugadores y de los clubes a los que representan y, en general, a quien se sienta molesto por mis opiniones.

Pero el caso es que ayer, lunes por la noche, me encuentro con lo siguiente: dos jugadores que se disputan un Balón de Oro. A un tercero, simplemente, le ignoran. Dos jugadores que tienen dos formas distintas, dicen, de ver el fútbol. Dos jugadores que se sientan y, qué casualidad, llevan dos sudaderas, cada uno con la marca que le paga, antagónicas, diferentes, rivales, como los candidatos al Balón de Oro, quienes se peinan incluso con el flequillo al lado opuesto de su contrincante, para que luego no se diga.

Esto no es fútbol: es un show con brillos dorados. Tanto marketing cansa. “Pues apaga la tele. Pues cambia de canal. Pues pasa de fútbol”, dirán algunos. Y puede que tengan razón. Pero ya que soy bombardeado con tanto estímulo publicitario, tengo derecho a opinar.

Y cuando la mala educación se viste con pajarita, ni te cuento.

(*) La imagen del post ha sido obtenida de as.com

El Inbound Marketing en 7 enlaces

El Inbound Marketing es la estrategia de comunicación que se basa en el marketing de contenidos y que se ayuda de SEO y de las plataformas social media para atraer la atención del consumidor.

  1. 40 de fiebre. ¿Qué es el Inbound Marketing y para qué lo necesitas?
  2. 40 de fiebre: Diccionario de Inbound Marketing
  3. E-Profit: Guía para planificar una Campaña de Inbound Marketing Exitosa
  4. Elogia.net: Cómo hacer una estrategia de Inbound Marketing de éxito
  5. Dartcom: El Inbound Marketing y sus 6 pasos estratégicos
  6. Sneaker Lost: Los 7 errores más comunes en una campaña de inbound marketing
  7. Castelló Martínez: La estrategia de medios sociales, el Inbound Marketing y la estrategia de contenidos

El valor de la experiencia directa

 María González Veracruz
“La política no se hace en tertulias televisivas, se hace en el Parlamento”, explica María.

No procede que hable aquí de mis opciones políticas. Ser profesor de una universidad pública y dirigirse a una audiencia más o menos amplia y heterogénea aconseja mesura y prudencia en las declaraciones. Esta es una de las pruebas del máximo respeto que siento por otras opciones políticas distintas a la mía.

Pero, de vez en cuando, conviene destacar ciertos episodios que profesores y estudiantes vivimos en las aulas como espacio de diálogo y que merecen ser comentados y debatidos. La vivencia de la que quiero hablar hoy tiene que ver con la reputación, la imagen pública y la comunicación política.

Ayer nos visitó María González Veracruz que es, como sabéis, Secretaria de Ciencia, Participación y Política en Red del PSOE y diputada nacional por Murcia. María vino gracias a las gestiones y el buen hacer de mi compañera Laura Pérez del Toro.

En realidad, empezó hablando de Comunicación pero, muy pronto, la conversación marchó por otros derroteros: María dejó que la interrumpiéramos y la preguntáramos todo lo que creyéramos oportuno.

Antes de continuar (y por muy extraño que parezca), me gustaría recordar algunas definiciones o características de la reputación.

Villafañe explica, más o menos, que la reputación es la suma de la imagen pública, de los logros obtenidos en la gestión y de la RSC o base ética. Mientras que la imagen pública es algo voluble, resultado de subidas y bajadas aleatorias, la reputación es más estable en el tiempo.

Adolfo Corujo nos decía en nuestra Jornada de Comunicación Política 2.0 que, en la reputación, es importante la generación de experiencias directas. Es algo lógico: nuestra percepción está basada en la experiencia. Por lo tanto, si quieres que alguien cambie de percepción, tienes que hacer que cambie su experiencia. También nos decía que la reputación parte de los demás. “Yo no me puedo reputar a mí mismo, son los demás quienes me reputan”, explicaba.

¿Qué es lo que hizo María? Hizo varias cosas, creo que bastante importantes.

1.- Creó experiencias directas. Experiencias directas con un público muy específico y muy difícil. E intuyo que no lo hizo por ganar votos, en absoluto, pues (por diversas circunstancias ajenas a nuestra voluntad) se encontró ante un grupo reducidísimo de alumnos. Eso sí, respondió ante ellos con la misma profesionalidad que si estuviera ante un auditorio de cientos de personas.

2.- Escuchó. Antes de la charla, María nos comentó a Laura y a mí que estaba muy interesada en saber la opinión que, sobre comunicación política, tenían los estudiantes de nuestra Facultad. Prueba de que no mentía es que estuvo con nosotros mucho más tiempo del previsto, por lo que no pudo asistir a otro acto en el que quería estar. En el diálogo con los chicos no se obsesionó con llevar la razón.

3.- Asumió todos los errores que su partido cometió en el pasado. Aunque dejó claro que comienza una nueva etapa con nueva gente y nueva gestión.

4.- No dio el acto por terminado, sino que lo proyectó hacia el futuro y, en concreto, hacia el diálogo en las redes sociales. María pidió ideas, preguntas, exposición de dudas en el ámbito online para que puedan ser vistas y debatidas por todos.

Os aseguro que no debo ningún favor a María ni soy su publicista. Soy, simplemente, un profesor que agradece que alguien que esté en primera fila política venga a dialogar (hablar y escuchar) con un grupo reducido de chicos de veintipocos años que están en paro y advierten un futuro incierto.

Y como su comunicación me ha gustado aquí la cuento. Simplemente. Emociones fuertes, como decía Sabina, buscadlas en otra canción.

Por cierto, por la Carlos III pasaron y pasan otros políticos, de otras formaciones, que también crearon experiencias directas. Y a quienes estoy, también, muy agradecido.