¿Estamos valorando en exceso la herramienta?

Se acabó EBE 09 y los que conformamos la mesa de Comunicación y Marketing 2.0 estamos contentos con los resultados. No sólo asistió mucho público (cerca de 300 personas), sino que tuvo lugar un encendido debate, que era lo que nosotros pretendíamos.

Desgraciadamente, teníamos poco tiempo y muchos asuntos que abordar, por lo que no pudimos profundizar en todos ellos de la forma que merecían. Acabo de darme una vuelta por los blogs de Iván Pino y de Pablo Herreros (intuyo que Adolfo Corujo y Joaquín Mouriz están a punto de publicar sus comentarios) y no quiero redundar en las cuestiones que ellos, como siempre, explican de forma tan acertada.

Quiero destacar en mi bitácora otro asunto, del que sólo se habló de pasada por la tiranía del tiempo. Y lo hago desde mi perfil profesional.

Tengo cuarenta años. Hace mucho fui periodista y más tarde consultor de comunicación y director de comunicación de una importante institución. Hoy soy profesor. Me dedico a formar a jóvenes comunicadores. Añado: les enseño a amar una profesión o un área de conocimiento llamado Comunicación (porque yo, y lo digo sin rubor, también la amo). Quizá por eso a veces me detenga en aspectos que pueden pasar desapercibidos.

En mi intervención aludí a la filosofía 2.0, que, al menos para mí, es de suma importancia. El manejo de una herramienta puede llevarte dos o tres tardes. Sin embargo, captar la filosofía de la Comunicación y ponerla en práctica es más difícil. De hecho, hay gente que trabaja en el sector que nunca lo hace.

El estudiante de comunicación o el joven comunicador encuentra en la filosofía 2.0 tres pilares sobre los que debe basarse su desarrollo profesional:

• Reconocer y respetar la autoría de ideas y trabajos
• Aprender a trabajar en red
• Comprender que la profesionalidad exige un aprendizaje continuo

El manejo de las herramientas es fundamental para desempeñar nuestro trabajo. Sin embargo, el factor humano es vital, sea en la comunicación 2.0 ó milpuntocero. Es la herramienta la que debe estar al servicio del profesional y del mensaje. ¿Estamos dispuestos a perderlos por el camino?

Ponerse al día en verano

Hace algunos años, cuando entré como profesor en la Universidad, un compañero (Javier) me dijo que yo iba a trabajar mucho en julio. Confieso que no le hice caso. ¿Julio? ¿Trabajo? Me acerqué para ver mejor sus ojos: además de ser un caballero serio y respetable, un castellano viejo que pasa de los cincuenta, no vi en su mirada prueba alguna de haber fumado sustancias ilegales. Trabajar en julio, vale. Pero, ¿mucho? Se habría equivocado.

Algunos cursos después me he dado cuenta de que mi compañero Javier tenía razón. Es en julio cuando muchos profesores nos reciclamos y nos ponemos al día: algunos aprovechan para iniciar alguna estancia en una universidad extranjera; casi todos escribimos artículos y comunicaciones sobre nuestra especialidad; hay también quien prepara congresos, manuales, oposiciones. El día en que un profesor deje de aprender, deja de ser profesor, pues se queda sin profesar, se queda sin aquello en lo que tiene fe. En mi caso, he de confesar que (gracias a unas comunicaciones que estoy preparando para un par de Congresos) estoy increíblemente cautivado por la Comunicación Corporativa 2.0 y, en general, por los Social Media. No sólo estoy aprendiendo nuevas tendencias, sus mecanismos y principios que los rigen: estoy aprendiendo muchas cosas más, que tienen que ver con las personas.

Estos días me estoy documentando y estoy pidiendo la opinión de expertos para elaborar mis trabajos académicos. Y me he dado cuenta de que las personas sabias de verdad no se dan autobombo en Facebook y no hablan con aplastante autoridad, sino que comparten conocimiento. Lógicamente utilizan Facebook, Twitter, sus blogs y otras plataformas, pero para hablar y escuchar, a partes iguales.

En este sentido he descubierto (o redescubierto, no sabría decir) a Iván Pino, Roberto Carreras, Cristina Aced, Neus Arqués, Adolfo Corujo y Pablo Herreros. También quiero agradecer las opiniones de amigos (como Antonio Gómez Rufo) que no son especialistas pero que han compartido conmigo su visión del universo 2.o como usuarios.

Unos y otros se han implicado y han gastado horas de su tiempo para que yo aprendiera un poco más sobre los Social Media y para que yo pudiera escribir sobre lo que ellos saben. Estas palabras no son mera pleitesía, pues no me gusta adular ni ser adulado. Pero quiero agradecer que ellos me faciliten ser profesor, pues gracias a lo que me han enseñado (más lo poco que yo sé) puedo seguir hablando de Comunicación a mis alumnos. Es curioso: la Gran Rueda hará que éstos, dentro de décadas, vuelvan a hacer lo mismo con otros alumnos o con nuevos compañeros de trabajo que necesiten ayuda. 

Más cosas: vía Roberto he conocido, además, un buen número de sitios interesantes, sitios como los de Dolores Reig (que me ha causado una magnífica impresión), Raúl Hernández, Alejandro Suárez o Daniel Ponte.

Está bien que haya meses como julio o agosto para reciclarse, ¿no creéis? Bueno, venga, también para tomarse esa cervecita o para ir a la playa, claro.

La comunicación digital y la comunicación interna, entre otros temas de la Revista Dircom

El número 83 de la Revista Dircom alberga noticias y reflexiones tan interesantes como la comunicación digital o la comunicación interna. Si quieres saber más sobre los contenidos de este número, pyuedes ver el siguiente vídeo:

¿Quién enseña al nuevo compañero?

Hace años, trabajé en una afamada agencia de comunicación y relaciones públicas en donde coincidí con un viejo consultor, a punto de jubilarse. No era la estrella de la oficina y sus éxitos, pasados, quizá estaban a punto de caer en el olvido. Pero era una de las personas más queridas y respetadas del equipo, si no el que más. Él y yo hablábamos a menudo. A él le hacía gracia que a mí me gustara escribir (por entonces yo había terminado una novela que estaba intentando vender, sin éxito, a las editoriales) y charlábamos sobre libros, sobre la Vida y sobre las actitudes que debe tener un buen comunicador para realizar bien su trabajo.

Entre las responsabilidades que este compañero tenía se encontraban la realización del manual de acogida de la empresa y tutelar, durante un breve periodo de tiempo, a los nuevos consultores que llegaban al despacho .

Sin querer, él estaba desempeñando lo que muchos años después iba a estar tan de moda en el mundo empresarial: el mentoring. En la agencia, él era un consultor de consultores, un mentor.

La palabra mentor viene del personaje de la mitología griega Mentor, amigo de Ulises, que, en ausencia de éste, educaba a su hijo Telémaco. Hoy, un mentor es todo aquel quien ayuda a los más jóvenes o nuevos a adaptarse a un medio, un camino o un lugar.

El rol de mentor es cada vez más frecuente en las empresas modernas. A veces, esta responsabilidad se ha institucionalizado y la dirección elige a varios ejecutivos seniors para ayudar a los nuevos compañeros. Pero, ¿qué ocurre cuando esos mentores no son los idóneos? Es muy probable que se sufran los efectos contrarios a los deseados.

¿Cuál es la solución, entonces?

Hace unos meses, la revista Análisi. Quaderns de la Comunicació, de la Universidad Autónoma de Barcelona, me publicaba un artículo al respecto, en donde hablaba de los mentores en un caso muy concreto: las agencias de comunicación y relaciones públicas. En el texto apuesto por la figura del mentor externo. No es una idea descabellada (de hecho, a mí me gustaría ser mentor externo algún día). Si quieres saber cómo puedes desempeñar esta responsabilidad, te recomiendo que leas el texto pulsando aquí o yendo directamente a la revista.

La comunicación interna, asignatura pendiente en los expedientes de regulación de empleo

Siempre se habla de la comunicación interna como la asignatura pendiente de la comunicación corporativa, la faceta que siempre se descuida. Quizá los empresarios creen, de forma errónea, que la comunicación interna debe basarse más en las relaciones públicas que en la gestión racional y bidireccional de la comunicación.

Un reciente informe elaborado por el diario de información financiera Cinco Días y la consultora Estudio de Comunicación revela que las empresas que ponen en práctica un Expediente de Regulación de Empleo no utilizan de forma conveniente la comunicación interna. Los resultados son graves y acentúan o añaden nuevos problemas a un proceso que ya es, de hecho, dramático.  Según el informe, casi el 80% de los trabajadores encuestados se siente desmotivado tras el ERE incluso habiendo conservado el puesto de trabajo; casi la mitad de los encuentados no comprende la labor de los asesores legales; el 15% se enteró del ERE por una filtración; el 20% recibió la noticia oficial a través de correo electrónico.

Puedes descargarte el informe de Cinco Días y Estudio de Comunicación aquí.

Consultor independiente vs grandes consultoras de comunicación

Acaban de ser publicadas las actas del IX Foro Universitario de Investigación en Comunicación, en donde publico el texto El consultor independiente, alternativa a las grandes agencias de comunicación y relaciones públicas. Si quieres leerlo puedes pulsar aquí o visitar la sección Algunos textos propios.

Seguir adelante

Brecht decía que los imprescindibles son aquellos que luchan todos los días. Por eso, cuando algún amigo o conocido me dice que empieza una nueva etapa profesional, no puedo más que felicitarle y sentir por él cierta admiración. En esta profesión tan cambiante, tan sujeta a las veleidades de la fortuna, seguir en la brecha es todo un triunfo.

Después de haber pasado por los departamentos de Comunicación Corporativa de empresas de prestigio, como Yacom u Orange, nuestro amigo de la blogosfera Roberto Carreras inicia su andadura en solitario como consultor independiente. Cierra su antiguo blog, Pinceladas, y abre Roberto Carreras, un espacio más propio y profesional.

¡Suerte!

La Comunicación Corporativa no puede asegurar resultados a corto plazo

Una queja recurrente que exponen los consultores de comunicación es que los clientes les piden resultados a corto (cortísimo) plazo. Por regla general, estos resultados se ciñen a la publicación de noticias del cliente en medios de comunicación de tirada nacional.

Un antiguo jefe mío, a quien le gustaba establecer analogías entre los los abogados y los consultores de comunicación, desconfiaba de los clientes que pedían imposibles, por mucho que pagaran. Afirmaba con vehemencia:

“Un abogado puede trabajar mucho, muchísimo. Puede dedicar muchas horas en un caso. Pero, al final, quien decide es el juez. Con nosotros, con los consultores, pasa algo parecido; en nuestro caso, los jueces son los medios de comunicación o ciertos stakeholders, que son quienes deciden sobre nuestro trabajo. Y nosotros podemos haber trabajado muy bien, pero ellos están en su derecho de no publicar nada. El problema reside en que los clientes se creen que nuestro trabajo es fácil”.

Mi amigo G.R., que también trabajaba en esto de la comunicación corporativa, tenía un truco con los clientes: cuando alguno le llamaba airado, quejándose de que su noticia no había sido publicada en prensa, él solía preguntarle: “Fulanito, coge cualquier diario de tirada nacional y abre la sección que te interesa. Y, ahora, ¿qué noticias de las que ellos han publicado quitarías tú para incluir la tuya?“. En la inmensa mayoría de los casos, el cliente no sabía qué responder. Lógico: vistas con objetividad, todas las noticias eran importantes, más que la suya. Es muy difícil conseguir presencia en medios si tenemos en cuenta la cantidad de teletipos, correos electrónicos, faxes y llamadas telefónicas que reciben diariamente las redacciones de los medios de comunicación.

El problema de pedir la consecución de objetivos difícilmente realizables se debe a cierta concepción errónea que tienen algunos clientes sobre la Imagen Pública. Y es que promover una buena Imagen Pública NO es aparecer en los medios. O, mejor dicho, no sólo aparecer en los medios. La Imagen Pública de una Entidad es buena, en primer lugar, cuando la gestión interna empresarial es la correcta. Hace unos días, Núria Navarro (también experta en Comunicación Corporativa) me comentaba algo parecido al respecto. “La mala comunicación no es un problema en sí. Es un síntoma de un problema de base mucho mayor, llámale mala gestión a la hora de resolver conflictos, presupuestos mal administrados…” Cuánta razón tiene. En la mayoría de los casos, la Comunicación no es la causa: es el efecto.

Si seguimos las enseñanzas de maestros como Capriotti o Villafañe, comprenderemos que la Imagen Pública de una Entidad necesita tiempo para consolidarse, entre otras cosas, porque las estrategias que se plantean deben dirigirse a diversos públicos, que son heterogéneos y muy distintos entre sí. Pero, sobre todo, se necesita tiempo porque cada uno de ellos tiene una imagen personal de la Entidad y sobre esa Imagen (la que tiene cada uno de los públicos) es sobre la que hay que trabajar. Y, aunque se trabaje sobre ella (recordemos otra vez el símil de los consultores, los abogados y los jueces) los resultados no están del todo asegurados.

Existe otro problema, esta vez del consultor o de la agencia de comunicación. Para ganar al cliente, asegura que puede conseguir esos objetivos. Es más, comete la imprudencia de equiparar la superficie publicada en prensa con Publicidad. Eso es muy grave, un fallo que parece un acierto brillante en un primer momento, pero que acarrea problemas a medio y largo plazo. La importancia de una noticia no se mide por centímetros publicados, sino por lo que dice, por cómo ha sido tratada, por quién la firma, por el momento en que se publica e, incluso, por las noticias que la acompañan en la página. Si valoramos la importancia de una noticia por su superficie, el cliente siempre nos pedirá que se publique en página impar y con foto.

Si yo fuera cliente lo tendría claro: escogería a la agencia o al consultor que trabajase mucho y que prometiera poco. Y si yo fuera consultor de nuevo no querría trabajar para clientes que piden resultados a corto plazo. Palabra.

Radiografía Adecec: la supervivencia de las consultoras pasa por la especialización

La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, Adecec, ha publicado recientemente su Radiografía del Sector 2008, elaborado en colaboración con Sigma Dos. Tal como señala la asociación en el resumen que precede a los datos, las empresas españolas invierten menos en comunicación (en concreto, un 15% menos, de 427.000€ en 2003 a 361.667€ en 2007) y la especialización de las consultoras se afianza como tendencia de futuro.

Sin embargo, dentro del estudio se señalan otros datos interesantes en el sector de las consultoras. Por ejemplo: sube la edad media de los trabajadores y se incrementa el porcentaje de mujeres en cargos directivos. Como cometido de agencia pierden peso las relaciones con los medios, la comunicación interna y las relaciones con el Gobierno. Por contra, ganan importancia la comunicación corporativa, las relaciones institucionales y la comunicación de crisis. 

La Radigroafía de Adecec era un estudio esperado, pues el realizado con anterioridad se refería a datos de 2004 y quienes nos dedicamos de una forma u otra al sector de la comunicación queríamos saber qué había pasado en el sector en unos años laboralmente complicados.

Señas de identidad,orígenes y evolución histórica de los gabinetes de comunicación

Ivy Lee (imagen obtenida de www.rrppnet.com.ar) y Edward L. Bernays (imagen obtenida de www.geh.org).

A través de Dialnet, he encontrado disponibles en la Red algunos artículos que ilustran perfectamente el origen y la evolución histórica de los gabinetes de comunicación. El primero de ellos es “Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones públicas”, escrito por el profesor de la Universidad de Málaga Antonio Castillo Esparcia y publicado en Revista Historia y Comunicación Social. Castillo Esparcia recuerda de forma muy amena cómo Ivy Lee creó esta profesión para defender de forma ética los intereses de la familia Rockefeller y cómo Bernays lucho para dar a la profesión una dimensión teórica que la regulase y la pusiera a salvo de intrusos.

Más centrados en el caso español he encontrado los artículos: “La investigación de relaciones públicas en España”, escrito por el profesor José Luis Arceo Vacas (de la Universidad Complutense de Madrid) y publicado en Análisi; y también “Historia de los gabinetes de comunicación en España” y “Relaciones públicas y gabinetes de comunicación”, ambos de la profesora de la Universidad de Málaga Ana Almansa Martínez (el primero publicado en Revista Historia y Comunicación Social y el segundo en Análisi).