Actualización de la bibliografía recomendada

He actualizado la bibliografía recomendada con títulos que estaban pendientes de incluir en esta lista desde hacía mucho tiempo. Lo sé. Pido disculpas por la demora. Como dice Mafalda, “lo urgente ha quitado tiempo a lo importante”.

En la actualización me he sacudido los viejos prejucios originados por el soporte papel. Es injusto e ilógico que muy buenos trabajos queden relegados sólo por su edición en soporte digital.

Los títulos que he incluido tienen que ver con la Comunicación 2.0: Visibilidad. Cómo gestionar  la reputación de Internet, del grupo de autoras encabezado por Neus Arqués y Cristina Aced;  Comunicación Empresarial 2.0, de Javier Celaya y Pau Herrera; Tu Plan de Comunicación en Internet, paso a paso, de Iván Pino Zas; Los blogs corporativos: una opción y no una obligación, de Julián Villanueva, Cristina Aced y Guillermo Armelini.

Si visitáis  el enlace de Bibliografía recomendada, veréis que algunos de estos títulos pueden bajarse gratuitamente de Internet.

Es un listado pequeño, muy básico; la lista de libros fundamentales para el estudio y la comprensión de la Comunicación Corporativa es enorme. ¿Tenéis alguna recomendación para incluir en la lista?

Libros sobre nociones básicas de tipografía

Por el servicio de estadísticas de la bitácora, sé que muchos llegáis hasta aquí buscando información sobre uno de los aspectos plásticos de la Comunicación Corporativa: la tipografía. De la belleza y función de los caracteres impresos ya hemos hablado aquí en otras ocasiones.

Visitando el nuevo diseño de unostiposduros he reencontrado un viejo post que os puede ser muy útil: Los diez mejores libros sobre tipografía. Nivel básico. De los diez libros recomendados me quedo con dos: Manual de tipografía, de José Luis Martín y Montse Ortuna; y En torno a la tipografía, de Adrian Frutiger.

Os aconsejo también que visitéis el post dedicado a los Principios fundamentales de la tipografía de Stanley Morison. Ahí va un entrecomillado que transcribo directamente de unostiposduros:

“El buen creador de tipos se da cuenta de que para que un nuevo corte de letra obtenga éxito ha de ser tan bueno que solamente unos pocos sean capaces de descubrir su novedad”.

Fantástico, ¿verdad? La tipografía, si quiere ser útil, debe facilitar la lectura pero, sobre todo, pasar desapercibida. A la hora de editar vuestras newsletters o cualquier otro documento de empresa, os aconsejo que apostéis por los tipos tradicionales. Con una buena gestión de blancos (interlineado y márgenes) los resultados pueden ser espectaculares.

Distancias psicológicas

Hace unos días releí La comunicación en acción, de Joan Costa. Al igual que todos sus libros, este texto tiene diferentes lecturas, distintos niveles de profundidad; como una muñeca rusa, una reflexión esconde otra y ésta otra; así, de forma sucesiva. Su lectura, por tanto, es muy entretenida y puede decirse que cada vez que uno toma el texto encuentra nuevas pistas de las que no se había dado cuenta en la lectura anterior.

Una de estas pistas, de tan obvia, se me había pasado por alto en mi primera lectura. Costa habla de la “proximidad psicológica” como “efecto motivante” entre empresa y cliente. “La proximidad psicológica”, explica, ”resume las ideas de empatía, coincidencias, valores compartidos entre ambos comunicantes, servicio”.

Cuánta verdad: los consultores nos empeñamos en alambicados planes de comunicación, en auditorías de crisis que siempre intentan el más difícil todavía, en formaciones de portavoces que intentan moldear lo inmoldeable. Y nos olvidamos de lo más esencial: la empatía, el ponerse en el lugar del otro, el pensar por el prójimo, entender sus problemas. Nos olvidamos de poner todo de nuestra parte para conectar, para acortar esa distancia psicológica.

Y voy aún más allá: me temo que, en realidad, no sólo nos comportamos de esa forma tan pacata en nuestra faceta de consultores.

Diseñar para los ojos, lo último de Costa

Diseñar para los ojos es el título del nuevo libro de Joan Costa. Si quieres leer un resumen que el propio autor hace del texto, pulsa aquí.

Blogs corporativos: ¿sí o no?

Desde hace algo más de un año, Cristina Aced, a través de Blog-o-corp, nos pone al día en materia de comunicación corporativa. Ella, consultora de comunicación, emprendió hace algunos meses nuevos caminos en solitario y su trabajo ya ha dado frutos: en colaboración con Juan Villanueva y Guillermo Armelini (profesores de IESE) ha escrito Los blogs corporativos: una opción, no una obligación. Se trata de un buen trabajo, de algo más de sesenta páginas (que podrás consultar gratuitamente en Blog-o-Corp) que arroja luz en el siempre controvertido asunto de las bitácoras de empresa. ¿Es conveniente que mi empresa tenga una? ¿Realmente la necesito? ¿Para qué me puede servir? ¿Qué pasos seguir para ser eficaz?

Es un texto sobrio y de fácil lectura, muy didáctico, que abunda en documentación bien utilizada y citada, y cuyo valor reside, sobre todo, en los cien blogs corporativos que analiza. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, los de  IBM, General Electric, Microsoft, Nike, Motorola, Oracle, Panda Software, Amazon, Google o Grupo Prisa.

La cuarta dimensión

En su libro Identidad televisiva en 4D, Joan Costa habla de todas las variables que marcan la personalidad gráfica corporativa de una cadena de televisión. Si al hablar de identidad visual corporativa, el Espacio marca el concepto de bidimensionalidad y el Volumen el de tridimensionalidad, el Tiempo será la variable que marque la cuarta dimensión. A mayor presencia en pantalla –es decir, a mayor bidimensionalidad–, menor tiempo de exposición será necesario. Por contra, a menor bidimensionalidad, será necesario un mayor tiempo de exposición de la identidad visual corporativa para que ésta cale en la retina del telespectador. De ahí, que las cortinillas que ocupan toda la pantalla del televisor duren apenas unos segundos y que la famosa mosca corporativa, apenas visible, esté presente casi todo el tiempo.  

Capriotti, la coherencia y la cercanía

En su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa, Paul Capriotti habla de la dificultad de gestionar la imagen de una institución, pues ésta se ha arraigado en la mente de sus públicos quienes, a su vez, la han convertido en propia. En concreto, dice:

“La imagen no es un recurso de la empresa y, por tanto, ésta no puede manipularla fácilmente y comunicarla a sus públicos, sino que es algo que está en los públicos y, por ello, es incontrolable en gran medida”.

Señala también que

 “[…] no existe una imagen corporativa única, sino una multiplicidad de imágenes corporativas de una empresa, correspondientes a cada uno de los públicos con los que interacciona la organización”. 

Capriotti, autor de referencia en la materia de Comunicación Corporativa, ha abierto recientemente un blog, Bidireccional.net. En un coherente post no exento de humor en el que confiesa su desconfianza lógica hacia las “recetas mágicas” en comunicación, el autor advierte:

“En este blog no hay recetas. No busquen respuestas, porque solamente tengo preguntas. Como siempre digo, no esperen de mí que les diga aquí las soluciones a las cuestiones que iremos planteando, porque en realidad no las tengo. Este blog busca preguntarse o plantearse las múltiples dudas que nos asaltan sobre la comunicación de las organizaciones y, en última instancia, propicia opiniones sobre cada cuestión. Estas opiniones no dejan de ser verdades personales y tienen que servir de disparadores en cada uno de ustedes para formarse opiniones, valoraciones y respuestas propias”.

En un sector en el que abundan los gurús que quieren sentar cátedra e integristas de la Imagen Pública, se agradece la coherencia, la relatividad y la cercanía de Capriotti.

La única fórmula de la reputación empresarial

Desde hace algunas semanas, veo en las estadísticas privadas de mi blog que los internautas acceden a él tras buscar (en Google, sobre todo) información relativa a Justo Villafañe. Hacen bien. Él es una autoridad en Comunicación Corporativa; utilizo sus libros para preparar algunas de mis clases y se los recomiendo a los alumnos en la bibliografía básica de la materia. Estos días releo La buena reputación. Es un libro muy recomendable para las gentes de empresa y los amantes de la Comunicación que estén preocupados en dar con la fórmula de la buena reputación de su Entidad, algo que va más allá de las campañas de imagen. Al final del texto, Villafañe ofrece un decálogo que pretende ser, como él afirma, un “retrato robot” de una empresa reputada en España. De este modo, esta empresa debe ser:

1. Internacionalizada.

2. “Líder, aunque sin necesidad de ser la más grande”.

3. Con “calidad de su oferta comercial fuera de toda duda”.

4. Ética.

5. “Rentable, entendiendo los resultados como la expresión de la calidad en la gestión”.

6. “Emocionalmente atractiva para sus empleados y para quienes aspiran a serlo”.

7. “Responsable antes que altruista”.

8. “Dialogante, con una gran habilidad relacional”.

9. Innovadora.

10. “Reconocida por los organismos de calificación y admirada por sus competidores”.

Sin embargo, al directivo se le olvida muchas veces la verdadera base de la reputación. Según Villafañe: “La reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto”. El autor concluye que, “en suma, la reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos”.

De forma constante, día a día, directivos de todo tipo de empresas piden a las consultoras comunicación que les diseñen la mejor de las imágenes públicas. Confunden imagen pública con reputación, lo banal con lo asentado, lo temporal con lo estable, el indicio con la prueba. Una imagen pública diseñada artifialmente se vendrá abajo, más pronto que tarde, si la empresa no tiene una buena gestión interna. Ignoran que, con una buena gestión interna, la reputación, tarde o temprano, sin duda llegará.