Autor: Juan Pedro Molina Cañabate

Acerca de Juan Pedro Molina Cañabate

Profesor del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid. www.MolinaCanabate.com

¿Es posible despertar a una Bella Durmiente?

Si eres director/a de comunicación, community manager o, simplemente, un apasionado de la comunicación corporativa te habrás dado cuenta de que muchos perfiles de instituciones en redes sociales cuentan con muchos seguidores pero registran muy pocas interacciones/conversaciones. Observarás la llamada tasa de vinculación, propugnada por Socialbakers, o la tasa de interacción, de la que habla Territorio Creativo.

Y si, por ejemplo, tú también has gestionado una app, te habrás dado cuenta de que, quizá, ésta registra un nivel considerable de adquisición (número de veces que se ha bajado) pero que sus niveles de tempo in app (el tiempo que el usuario está dentro de ella) son mínimos. O, también, que puede ser popular pero presenta un espaciadísimo intervalo de sesiones (es decir, los usuarios no la visitan de forma frecuente).

En definitiva, te habrás dado cuenta de que los seguidores de instituciones en redes sociales son en muchos casos bellas durmientes (utilizando el símil de Javier Celaya). Están ahí, en la órbita digital de la entidad; pero son satélites sin luz, satélites mudos. No dicen nada.

¿Qué estará pasando? ¿La gestión no será la correcta? ¿Cómo es posible? Has probado de todo: llamadas a la acción genialoides, un buen storytelling, concursos. También has establecido diálogos cercanos y directos teniendo en cuenta que lo que realmente importan son las personas.

Y nada de nada.

Un momento. Antes de que abandonemos todo y nos hagamos cartujos o monjes tibetanos, creo que debemos pararnos y pensar diez minutos. Quizá esté pasando algo mucho más sencillo de lo que crees.

  1. El ciudadano desconfía de las instituciones. Coincido con Gloria G. Durán en que vivimos en una época en la que se ha perdido la confianza en las instituciones. De cualquier institución: partidos políticos, universidades, gobiernos, autoridades religiosas. Incluso en las ONG. La desconfianza en las instituciones, como entes, empuja a la ciudadanía a otorgar más credibilidad a las personas, como individuos y elementos de sociedad-red. He ahí una de las claves del marketing de influyentes.
  2. El nivel de exposición y dispersión digital interactiva es cada vez mayor. En otras palabras: tu seguidor en Facebook o Twitter tiene cada vez menos tiempo para visitar más plataformas. ¿Comentar? Eso, a veces, puede ser un lujo.
  3. La mera lectura de un post ya es un objetivo cumplido. En Genbeta se preguntan si la disminución del alcance orgánico de Facebook es una estrategia para empujarte a contratar publicidad 
  4. Muchas veces, la comunicación no es la causa: es el efecto. Y me explico: imagina que tienes una wiki para cultivar la comunicación interna. Por muy buena que sea la plataforma, los empleados no la utilizarán ni compartirán conocimiento si el clima laboral no es el idóneo o se llevan mal entre ellos. Si fuéramos Pablo Iglesias diríamos: “Señora Aguirre, repita conmigo: A veces, la comunicación no es la causa, es el efecto”.
  5. La comunicación tiene que estar al servicio de la institución. No pude acercarme al World Public Relations Forum, pero sí he seguido gran parte del contenido que se ha expuesto allí. En un afortunado tuit, Elena Conzález Gallego recoge una idea de Adolfo Corujo: lo que está cambiando son las instituciones, no la comunicación.
  6. Visibilidad, notoriedad e influencia son conceptos distintos. Y para ganar notoriedad y conseguir influencia hay que combinar (según muchos expertos) acciones online y offline.

Para saber más

“Comunicación Pop. Del periodismo de marca a la marca personal”, de David Martínez Pradales

compopDavid Martínez Pradales acaba de publicar, en la Editorial UOC, Comunicación Pop. Del periodismo de marca a la marca personal. Es un libro de 125 páginas, muy entretenido, que tiene una matriz digital: el blog Comunicación y otras chicas del montón. A simple vista puede parecer un libro sobre comunicación; pero esconde otros contenidos, que (permíteme este juego) sólo te diré al final del post.

Soy amigo de David desde hace muchos años. Le conocí en la Facultad. Una vez licenciados nos perdimos la pista, pero el destino quiso juntarnos más tarde en una conocida agencia de comunicación y relaciones públicas. Y aunque él se marchó de allí para zambullirse de lleno en el sector de las telecomunicaciones, desde entonces siempre hemos estado en contacto. Hemos compartido sueños y confidencias (que siempre se han cumplido, por cierto) y estuvo presente en mi boda. Recuerdo con muchísimo cariño que David siempre me animó a que siguiera escribiendo, que no lo dejara nunca. Recuerdo también con muchísimo cariño su alegría cuando Siruela publicó una de mis novelas.

Siempre he pensado que si David hubiera nacido 15 años antes sería uno de los artistas de la movida: pintor, narrador, muchas veces filósofo escéptico (sin mala leche). Es una persona muy divertida y joven de espíritu. Si a esto le añades que es buena gente, el resultado es que uno está muy orgulloso de tenerle como amigo.

David es un gran conversador. Y cuando tengo su libro entre las manos siento que estoy delante de él hablando de todos los temas que nos preocupan. Por eso te decía más arriba que, aparentemente, es un libro de Comunicación, pero que es más que eso. Nuestro amigo diría: “Juampe, coño, es un libro de Comunicación y de muchas más historias que nos preocupan. Tío, a saber dónde están los límites”.

Una pincelada sobre liderazgo en Mad Men

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Os pongo en situación. Capítulo de la séptima temporada de Mad Men. Quieren despedir a Don Draper de la agencia Sterling, Cooper, Draper & Pryce de la que él mismo es co-fundador. Los socios hacen una votación improvisada y, finalmente, no se le echa. Poco después, Roger Sterling (amigo y aliado de Draper) habla con Bertram Cooper sobre la necesidad de mantener a Draper, sea como sea, en la agencia. Bert, aunque apoya a Draper, tiene sus dudas. Escena en el despacho de Bertram Cooper. Sterling y Bert, sentados, cada uno en un sofá. Sterling, sentado ligeramente hacia adelante, habla algo acelerado. Está indignado. Bert, sentado hacia atrás, habla pausadamente y es condescendiente con todo lo que está pasando, no queriéndose implicar del todo.

BERT: El que tiene el control es el que está al mando.

STERLING: Nosotros tenemos el control. Tenemos todos los votos. Excepto el de Benedict Joan.

BERT: Don le costó un millón de dólares cuando no salimos a Bolsa.

STERLING [fastidiado]: Así que tú también quieres echarle. ¿Entiendes que Don Draper podría trabajar en cualquier parte?

BERT: Nadie vuelve de un retiro. Ni siquiera Napoleón. Montó un golpe de estado, pero acabó de vuelta en esa isla.

STERLING: Entonces, ¿por qué no votaste para echarle? [refiriéndose a Draper]

BERT: Porque soy un líder y los líderes son fieles a su bando. Don no lo entiende.

STERLING: Pero yo sí.

BERT: Y tú tienes talento, habilidades y experiencia. Pero no eres un líder.

STERLING: ¿Y Cutler sí?

BERT: Él tiene visión, pero no está en mi equipo.

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Monica Bellucci quiere quedar conmigo el 6 de mayo. ¿Sabéis qué le he contestado?

Amigos, recibo un correo electrónico de Mo (así es como llamamos a Mónica Bellucci sus íntimos) en el que me dice:

Juan Pedro, mio caro amico:
Ho molta voglia di vederti. Il 6 maggio sarò a Madrid e vorrei che noi prendessimo un caffè. Potresti?

Que quiere decir, más o menos:

Juan Pedro, querido amigo:
Tengo muchas ganas de verte. El día 6 de mayo estaré en Madrid y me gustaría que tomásemos un café. ¿Puedes?

Imposible, Mónica. Lo siento, no puedo. Ese mismo día, 6 de mayo, a las 19:00 horas participo como ponente en un fantástico evento: el VI RRPP & Tweets que cada año organizan Sara Moreno y Carlos Molina en el EOI. La cita de este año gravitará sobre una pregunta: “Marketing de contenidos y publicidad en social media: ¿la visibilidad tiene un precio?”

Anda, Mónica, anímate y vente con nosotros. Inscríbete pulsando este enlace; la entrada es gratuita. Y, lo más importante, van a estar, además de Sara y Carlos:

  • Inma Castellanos, responsable de Comunicación en Acens
  • Clara Ávila, Digital Marketing Consultant de The Cocktail, editora de El Blog de Clara Ávila y de Aplilandia (de Elpais.com) y profesora de marketing digital
  • Ludi Garcíadirectora de Ketchum Digital
  • Juan Bodas, social media manager en Effective Talk

También van a estar muchos amigos del sector. Y lo mejor: luego nos iremos a tomar unas cervecillas sin alcohol. Eso sí, Mo, te aviso: me tendré que ir pronto porque a la mañana siguiente llevo a mis hijas al cole.